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网大越来越难赚钱?只有20%的片方有营销思维

经过一年多的爆发式增长,网大的高盈利率早已被稀释许多,海量影片的上线,也导致营销之于网大的作用愈发重要,几乎已经到了“收益如何全靠营销”的阶段。从年初的《深宫遗梦》开始,到“一万元网大”的奇迹,以及爱奇艺通过《仙班校园》进行的线下探索,骨朵已通过数篇文章对于网大营销进行过探讨,如今2016年即将结束,网大仍然处在量变积累的过程当中,那么网大营销的现状如何?怎么才能进行有效的宣传?对于宣传方来说,什么样的片方最好合作?骨朵专访新片场CEO尹兴良、副总裁徐增新,为您解读关于网大营销的困惑。

 

格式工厂1

新片场成立于2013年,从一个影视创作人社区平台开始,网络大电影是其重要的业务线之一,基于平台的性质,新片场的网大作品中纯自制内容并不多,更普遍的是参投与宣发。其中既有《大风水师》等制作精良的作品,也有《错爱》、《不可抗力》等成功营销的案例。

一、网大目前的盈利状况如何?

2015年,网大总数只有600多,而2016年到目前为止,据骨朵数据统计,上线网大已接近1900部。网大最高票房也从去年的1000多万提高到了2000多万。可以说这一年来,网大市场发生了巨大的变化,随之而来的,则是网大盈利率的降低。

从年初发力网大开始,新片场已参与一百多部作品的推出,但徐增新也表示,真正赚到钱的片子并不多。

在新片场宣发的影片当中,收益超过50万的影片能有50%,但大多数影片的最终票房都会止步于七八十万。“七八十万属于一个界限,一般除了那些一看就是大制作的,很多片子的成本也在这个档,能超过的就算很不错了。”

而其中,能够拿到视频平台独家发行的片子,收益上也会可观很多,能超过七八十万这个槛的,也大多是独家,全网的片子收益就很难保证了。“而且其实现在越来越没有全网概念了,因为独家的片子越来越多,非独家的很难去协调资源位。”

网大的平均成本已经从去年的50万到100万提高到了100万以上,回收风险自然也提高了不少,再加上影片数量的成倍增加,营销成为一部网大上线前必须要做的准备工作,对于片方来说,首先要选择的就是合适的宣传公司。

二、片方寻求合作时需要注意哪些问题?

在新片场的网大部门,每天至少会收到两、三封邮件申请,再加上朋友介绍的项目,包括BD自己去谈的项目,片子实在太多,怎么选择要接的项目,就成了首要问题。

首先,影片要有卖点。“我们挑的时候肯定要看这个影片整体的卖相,要评估这个片子是否能赚钱,这是核心要素。所以,我们要看影片的题材,故事是否有亮点,整体的画面、服化道能否呈现出好的卖相……有的时候可能故事讲的不是特别好,但是美术包括服化道都做得很好,质感不错,那也ok。”

其次,收费模式。新片场的合作模式是通过收益分成。“基本上都是收益的20%,当然优秀的片子也可以谈,因为本身代理宣发这个事情就是占市场份额的。”

最后,必须要有物料,物料,物料!重要的事说三遍。

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《不可抗力》海报

对于影视作品的宣传来说,海报、剧照、预告片等等物料都是基础,有了这些,宣传公司的工作才能进行下去。过去网大不重视宣发,即便“片名、海报、前六分钟”的说法流传甚广,还是有很多片方完全不在乎这一点。或者说,不太了解这些物料的产生过程。

成熟的团队中,会有“剧照师”一职,将拍摄过程中的亮点记录下来,为后期剧照、海报的制作储存素材,但事实上,许多不专业的团队,要么根本没有这一职位,要么就瞎应付,最终能用的成品几乎没有。

徐增新最头疼的就是这种片方,“很多片方真的除了片子外什么都没有,我们只能从视频当中截图,截片段,然后剪个视频之类,海报我们这边也可以帮助去承制,但是就像刚才说的,我们最喜欢的就是本身有营销思维的出品方,给到我们影片的同时也会给到很多物料。”物料越多,能够进行的宣传营销就越多,宣传点的挖掘也更容易。然而实际上,有营销思维的片方不超过20%。

三、粉丝经济在网大当中的可行性?

《不可抗力》改编自耽美小说,是新片场作品当中,周边收入最高的一部,甚至达到了影片分成票房的10倍。

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“对于这类片子前期一定要想清楚,我们不可能完全靠票房,而且最终火的一定是人,不是片子。所以我们前期的宣传也都是围绕着人来展开的。”

在影片上线前,关于两位主角的cp视频,就连续做了一个多月,等到影片上线时,这两个人已经非常火了。两个素人的第一部影片,在经过了一系列的宣传后,两位主演每条微博的转发量已经达到了五六千,甚至七八千。

“我们心里很清楚,永远不能相信粉丝会付费来看这个影片,因为只要有一个盗版,就会马上在他们内部传播开来。”

而这样的经验,来自于前半年上线的《错爱》。“我们当时研究这个影片就发现,来看的人还是女生比较多,她们更关注的是人,所以米勒火了,短短一周之内,微博粉丝就从3000变成了150万,这是一个很夸张的增长方式,所以我们也对粉丝做了些研究。”当时的主要宣传阵地在微博,微博对于话题的传播速度是很快很广的,那段时间,光是关于“撩妹”的话题词就有七八个,《错爱》整体则有十几个话题词在酝酿。

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《错爱》主演米勒的微博粉丝超过150万

对于目前还不够大众化的网大来说,很难引起大范围的讨论或话题,而此类小众题材却天生具备话题性,粉丝经济的可操作性极强。

四、网大做线下宣传到底有多大作用?

网络电影既然是通过网络平台播放,那么最有效的宣传导流手段自然也在线上。但随着宣发的升级,线下的落地宣传也开始普遍,不过需要面临的问题是,很多的线下宣传都是面子工程,没有太多的实际作用。

比如大型广告牌,对于院线电影来说,广告牌有助于“混脸熟”,观众在进入影院后,会选择自己更为熟悉的片名,但对网大来说,观众看到广告牌,再去上网搜索观看的概率实在有点低。“很多片方都埋怨我们没有做很多的商场大屏、楼宇广告这种线下投放,认为我们没有在营销上花钱,但实际上,这种线下广告很难形成有效的转化,但为什么很多公司要这么做呢,因为他们面临着融资的节点,大屏广告都是给投资人看的。”

对于经费有限的网大来说,“精准”才是第一要务。譬如爱奇艺在《仙班校园》时所作的探索,骨朵曾做过详细的报道,通过在佛山、深圳和南京举办明星线下见面会,打开了片子的知名度,当地的点击量有了大幅度的提高。而《不可抗力》上线后,也做了好几场粉丝见面会,徐增新还记得,在枫蓝国际的那场,整个商场好几层都站满了人。这种方式实质上也是粉丝经济的运作。

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《不可抗力》粉丝见面会现场

除此之外,线下还有一些渠道可以参考。“比如触动传媒,出租车副驾后的那个屏幕,我觉得还是有必要的,再有就是针对目标受众的,像有些片子的受众可能就是四、五线城市的小镇青年,他们很多都在工厂上班,那就可以针对工厂、网吧做一些覆盖。”

综上,网大的线下营销当然可以做,但是要做有性价比的“精准营销”,放弃假大空的面子工程。

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