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业余的福建人把网络大电影搞大了!他们是如何戳到G点的

2011年9月,在光影华视位于北京SOHO现代城的办公室内,刚过三十岁的管晓杰和范江浩正为《青春失乐园》的发行讨论方案。

“如果做付费观看会怎么样?”管晓杰说。

两人都有些兴奋,如果“付费”模式能成功,就解决了从微电影时期开始就一直困扰着他们的大问题——盈利模式。

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《青春失乐园》,是管晓杰最早拍摄的网络电影系列之一,讲述问题少女程小雨从高中毕业进入大学后的风云事迹。这系列电影的开山之作《青春期》在全网获得了破亿的点击,使管晓杰萌生了付费观看的想法。

这个想法在当时冒着极大的风险。彼时的中国网络影视尚未崛起,视频平台还在摸索商业模式,而互联网之所以能够在这个14亿人口的国家繁荣起来,很大一部分原因,是免费带来的吸引力。付费观看究竟是会创造一种新的观影模式、为互联网影视开拓出一条新路,还是“no zuo no die”,没人敢打包票。

结果并不尽如人意。《青春失乐园》在付费期的成绩可谓“惨淡”。不过,免费版首播后,依然在短短几天内拿下了数千万点击。

然而5年后的2016年,互联网付费观看模式已经成为国内大型视频平台获得收入的主要的方式之一。当时主导这一消费模式的管晓杰,也用年初的新作《不良女警》收获了近千万人民币的高票房。回想起当初的决定,他和合伙人范江浩都表示,虽然当初没有必然成功的把握,但他们对这个趋势的判断没有错,“中国这么大体量的网民,一定有付费概率。”

2管晓杰

管晓杰是福建人,温吞敦实,一副机关干部的样子,却在娱乐行业扎下了根。细细数来,正是他这样一群“福建帮”,打造了中国最早一批网络视频的平台和拍摄公司,促使无数年轻人拿起摄影机,加入拍摄、制作以及后续的营销、分发渠道,并不断清晰化它的盈利模式,促成了网络大电影这一中国特有的品类。

如今,中国网大领域最大的几家影视公司——IFG、淘梦、七娱乐、奇树有鱼、新片场中,前两家的创始人都是福建人,另一家七娱乐虽非福建人创立,但已公布的投资商中,有3家是福建公司,包括七匹狼、鸿星尔克、特步。夸张一点说,是福建人,为中国带来了网络大电影。

掘金之路:市场触觉敏锐、敢想敢做

就像福建人开拓任何领域一样,网大“福建帮”并没有太深厚的专业背景。

2003年,管晓杰与范江浩在湖北相遇时,是在一家专做酒店盒子——一种专供五星级酒店客人的视频点播服务系统——的公司。

2006年,视频网站的崛起使他们看到了商机,他们在北京成立了一家名为“青春光影”的工作室,开始为视频网站提供小体量的网剧、广告短片以及一些病毒视频,合作最多的是酷6。管晓杰承认,选择进入这个领域,是因为“门槛相对较低,只需要花几万块钱就能做一部短片”。那时,还没有“微电影”这个概念。3年后,“青春光影”从一家工作室升级为“光影华视”公司。

2012年年初,4个来自福建的85后青年创办了一家名为“淘梦”网的众筹平台。学计算机出身的阴超是个冷静而谨慎的理工科男生,另外3位合伙人中,两个有计算机专业背景,另一位则是会计专业毕业,他们打算踏入当时正在中国兴起的众筹热潮。

3阴超

“淘梦”这个名字很有心机:既想沾“淘宝”的光,又不放弃自己的梦想。然而,理工男的思维使他们极为务实。只在众筹业试水了半年,平台便决定,不能追求做一个大而全的众筹的平台,要向垂直化转型。阴超回忆说:“当时有好多领域可以选择,音乐、游戏、工艺品,我们用排除法决定,音乐太专业,不了解,直接排除。这样,我们最终选择了做微电影众筹。”

阴超也不避讳解释这个选择的原因:门槛低,有成长空间,以及“我们一开始都是兼职,没有资源,无法进入强势领域”。

管晓杰和阴超都成功地站住了脚。《青春期》系列为管晓杰打开了局面,淘梦网则是靠与其他众筹网站不同的商业模式。众筹平台通常要向项目发起方收取10%的手续费,但阴超认为,“这个利润不仅少,而且会反过来伤害发起人的积极性”。淘梦网选择将利润点后置,在电影成功发行之后分30%的利润,包括广告收入。

这种策略获得了部分成功。众筹平台期间,淘梦网融资金额最大的一部微电影是《断片儿》,讲的是四位都市女性的生活困境,包括广告植入、影视投资和粉丝支持,共筹得50万人民币。而最盈利的产品是一部叫《二龙湖浩哥》的东北黑帮片,最终依靠付费点击分成,平均每天可有1.5万到2万的收入。不过,多数作品一年下来只能分到几千块。

时间到了2013年,刚蓬勃兴起的微电影业走上了下坡路。由于收入极不稳定,最初大量参与的爱好者、学生、广告导演和婚庆摄影渐渐退出了这个领域,微电影业的前景开始引人担忧。

管晓杰和阴超从不同角度进行了思考。阴超说,他开始怀疑,一个靠微电影众筹起家的平台,是否能坚持五年甚至是十年;而“青春期”系列影片和对付费观看模式的试水,则使管晓杰对比微电影片长更长的影片抱有极大的信心。他认为,移动互联网的发展,网络视频传播人群的不断扩大,以及视频内容的短缺,必然会催生出来一个新的内容开拓期。

两家公司都开始寻找转型。2013年,在“光影华视”之外,管晓杰成立了一家专门制作网络大电影的公司,取名颇有野心:互联网电影集团(简称IFG)。淘梦网的名字,则渐渐从众筹平台隐去,出现在了网络大电影的制作方中。

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如今看来,两家公司当年的转型决策都是正确的。当年与光华影视一同在微电影打拼的公司多已沉寂,比淘梦网名气更大的“点名时间”众筹平台,随着众筹业的式微不得不在坚持或放弃众筹业务间摇摆。2014年,点名时间宣布停止众筹业务,2016年,被91金融收购。另一家他们当年的竞争对手追梦网,在京东众筹与淘宝众筹等大渠道商的夹击下,直到2016年,才下决心转型做小众垂直众筹,然而移动端的渠道势力已经固化,其发展前景仍不明朗。

而据艾瑞咨询集团的数据,2013年中国电影网络播放总时长高达27亿小时,在国产电影播放量排名前十位的影片中,以互联网为发行渠道的占了两部:《上位》和《女人公敌》,皆为IFG出品。同一年,IFG共拍摄出品了《青春期》、《青春失乐园》、《青春期3》系列与《上位》、《女人公敌》5部电影,创造了34亿人次的点击量。

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转型成为网大制作方的淘梦网,则在2015年初现实力。凭借《道士出山》《捉妖济》等等系列,他们创造了超过50亿的全网点击。

不过,阴超不认为他们是赶上了网大的潮流。“说是淘梦网抓准了时机?眼光好,还是赶潮流?我觉得都不是。”他略有些得意,“我们2012年开始做微电影的时候,是很多人都不做或者看不上眼的时候,是我们兢兢业业把这个行业从不可能变为可能,我们不敢说是创造了这波潮流,但确实是我们努力地推动了这件事情的发生。”

在政策的缝隙中,把控网生代的需求

由于中国用全面审查制度替代影视作品分级制度,微电影这一形态,使得网络电影从一出生就处于模糊的管制边缘。从形态上,它不算是电影,因而无需上交广电部门审核发行,但从制作流程和内容上,它却是缩小版的电影。

网络电影人们从中找到了生存的空隙。

IFG几部最为成功的产品,《青春期》系列或《上位》,虽然都打着“青春”的旗号,最大的卖点却是片中对汹涌的“荷尔蒙”、“欲望”不遗余力的展现。

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阴超也担心过政策风险。他曾对媒体表示:“众筹风险很大,稍有不慎,就会变成非法集资”。转型制作网络大电影后,淘梦网的产品也多具备“擦边球”品质,主打与神鬼有关的“僵尸”“道士”等题材。

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不过,管晓杰不承认IFG是打色情的擦边球起家。“因为我们觉得赚钱的并不是这个点,”他在一次接受骨朵采访时说,“有哪个色情片在中国拿到过高票房吗?没有。其实我们拍的是喜剧,这才更能赚大钱。”

事实证明了这一点。在近两年几轮网络影视作品“下架潮”中,并没有IFG和淘梦网的身影。

谈及原因,管晓杰曾在接受骨朵采访时提到,“因为我们更多的是关注年轻人这个群体,最大限度地贴近他们,这里面有冲动,有激情,也有他们喜欢的带着荷尔蒙的东西,这些都是年轻人所不可缺少的符号和话题,比较容易爆发。”

的确,《青春期》里的打架、逃课,与同学、恋人、家长之间的各种矛盾与纠结,是青年人永恒的话题,甚至夜店酒吧里的迷乱与裸露,也戳中了青春少年们寻找共鸣的心理需求。

这种发展方向的重要举措是将赵奕欢打造成了一个品牌。

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IFG副总裁范江浩向骨朵回忆说,“最开始做《电影少女》时,我们就发现那个女孩总被搜索,而且形成了粉丝团,qq群,这就是今天所说的粉丝效应。”那时候还没有“网红”这个名词,但他们相信,“每个行业都会有领军人物和领军作品”,会产生具备这个平台属性的明星。发现了赵奕欢后,公司决定,将所有资源集中导向赵奕欢,“网红经济”的竞争尚未激烈,有着青春期稚嫩脸庞、又有成熟女性身材的赵奕欢,迅速成为那时的“互联网第一宅男女神”。

淘梦的“道士”系列也并非无缘之水。一个偶然的机会,阴超从爱奇艺方面得知,平台后台数据显示,林正英系列电影的搜索量一直位于前列。

“或许这是个有强大需求的市场。”于是,淘梦网推出了一系列“道士”“僵尸”题材的影片,如《僵尸归来》《僵尸来了之伏魔夜》等。《道士出山》是这一系列影片的颠峰产品,甚至开创了网大靠“蹭IP”获得话题与曝光的新模式。

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为了以小成本获得高回报,他们还有很多独辟蹊径的做法。

比如,在众多网大公司只满足于生产作品时,管晓杰已经发现了海报等宣传方式的重要性。2012年,他用160万的成本拍了《女人公敌》,却敢于花12万用于制作海报。管晓杰坦言,他们通常花在海报方面的经费要占总成本的10%左右,而其他很多网大公司直到2015年下半年才陆续开始重视产品的外包装。

淘梦网的《道士出山》也是善用宣传、“以小博大”的典范。阴超专门介绍了这部电影在推广上的精准宣传“门道”:除了全网曝光外,通过创造经典弹幕评论、视频吐槽、搞笑截图、GIF图、人物表情包等,制造网络热点话题和关注度,此外还覆盖了大量垂直化社区,在恐怖、灵异类等相关论坛贴吧发布灵异知识贴、抓鬼技术贴、真实灵异事件剖析等软文;当然,在游戏论坛、小说论坛、音频渠道、影评软文也都有所涉及。

精准推广的成绩不俗。虽然《道士出山》是蹭同年上映的《道士下山》的IP热点,然而,在影片上线后,前者的百度搜索指数已经领先于后者。淘梦近期出品的《大明锦衣卫》在制作上已趋向精良,并延续了精准的宣发手段,影片由《老九门》中饰演八爷的应昊茗主演,并选择在《老九门》剧集完结后上线,利用《老九门》粉丝的长尾效应,票房已突破1000万。

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但控制成本,依然是他们考虑的首要因素。“这是保证盈利的关键因素。”阴超说。他的经验是,网络大电影的制作成本不能超到每分钟5000-1.5万元。对于大多数网大来说,场景简陋不要紧,故事讲完就可以。

克制的制作,加上精准的宣传,带来了可观的收入。《道士出山》只上线两天就收回了成本,十天全网票房超过300万,打破各大视频网站付费记录,最终网络票房超过1500万。

“业内很多人都是能省则省,一是经费有限,另外也认为不能获得相应的回报,”管晓杰在一次采访中对骨朵表示,“其实是没有将网络大电影作为一个整体来看待,对包装和营销都不够重视。”

管晓杰甚至对影片的收入模式做了详细划分:广告植入,贴片分成,移动,电视盒子……应根据影片的不同特点来安排,“有些片子可能付费收入不够好,但植入很高,有些没有广告,但付费不错。《不良女警》没什么广告,以付费为主,校花系列广告很多,每一部广告费超过150万,后备空姐广告费超过200万。”

拼数量、迎合市场,带来快速融资

一个有趣的现象是,在网络大电影尚未风靡时,许多科班出身的人并不愿意加入这个阵营;而当它已形成产业规模时,又开始有人指责它的低质、低俗、片面迎合观众以及“没有电影理想”。

“现在是一个娱乐化的时代。”管晓杰说,“所以我建议还是投其所好,或者说,先投其所好,再想自己的表达。”

生存,比理想更重要,对于没有资源、没有背景、只身闯入网大领域的“福建帮”来说,这是一个成功宝典。“你得先让自己在这个市场有一席之地,能做得下去,再来表达,否则第一部你就死掉了,把钱赔了,第二部还会有人投你吗?”

不过,他认为自己并未单纯地沉浸在迎合观众的趣味里,也有创新和坚持。“从没有视频网站的时候我们就在做,”他颇自豪地说,“到今天网络大电影很繁荣了,我们还在做。”

管晓杰透露,2016年,IFG计划参与制作的影片已达到100部,重点项目有40部,其中36部是网络大电影。为此,管晓杰已经在横店影城扎根数月,很久没有在北京露过面了。

2015年底,淘梦获得4400万的A+轮融资,估值超5亿。在2016年初的战略发布会上,阴超宣布,将通过文学作品开发孵化IP,并成立一支1.1亿的创投基金,建立完整生态圈……

福建人在网大行业,已经拥有了一方不可小觑的天地。

在阴超看来,福建地处狭小的山区,耕种困难,因此文化里天然带有商业基因,并且“善观时变、顺势有为,敢冒风险”。而且,福建人喜欢自己做老板,“再小的生意,也是自己的好”,为此,他们“务实,能吃苦,有毅力,有耐性”。

另一位福建籍网大人吴立素对此颇有认同,“网大投资成本不大,大导演们不会往这上面瞄,而且它的周期短,资本回收速度快,比较符合闽商运筹帷幄的传统理念。”吴立素毕业于传媒大学,做过广告导演。他也是从拍微电影起家,走进入网大圈。他有个十来个人的团队,以导演为主,其中80%都是福建人。

一个可以作为背景图片的例子,是福建恒业集团。这是院线电影的大公司当中,唯一一家如此突出地域色彩的影视公司(其他公司不管创始人籍贯何处,通常都会直接以北京为据点)。创始人陈辉从经营一家影院开始,逐渐转向发行及制作。公司名“福建恒业”,既代表着家乡,也有“持之以恒”的意思。恒业以发行恐怖片起家,小成本但有可能获得高回报,180万投资的《异度公寓》就获得了2000万票房,4.1亿的《京城81号》也创造了近几年恐怖片的票房奇迹。

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换个角度来看:低成本,快制作,高回报率,先站稳脚跟,再图辐射四方……这个思路,与管晓杰和阴超在网大领域的发展路径几乎完全一样。

虽然无需像实业经济中的闽商那样抱团取暖,网络大电影“福建帮”的野心也开始指向其它方面。《道士出山》的另一个出品方七娱乐,其作品《山炮进城2》保持着目前网大界的票房最高纪录,七娱乐的创始人张斯斯是东北人,但七娱乐背后的资方阵营中,有七匹狼、鸿星尔克、特步三个福建企业。

网大发展早期,为相当多影片提供广告植入的app“派派”的内容负责人同样来自于福建。此外,还有一大批新兴的网大导演来自福建,如《国产大英雄》导演林珍钊(他也有自己的公司众乐乐),刚刚获得亚洲新媒体电影节最佳网络电影的《老兵》导演何一铮,《捉鬼伏魔》的导演曾繁汕……

或许正如阴超所说:“不是我们赶上了网大的潮流,而是我们使这个不可能成为了可能。”

不过,从2015年底后,网大市场出现了井喷式增长,新人涌入,福建人所占的比例渐被稀释,奇树有鱼、新片场等毫无“闵商”基因的公司迅速崛起……福建人能否在未来的网大市场当中继续保持敏感性、抓住时机,还有待观察。

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