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对话马东丨做网综,解决的是人闲得蛋疼的需求

别开生面,这是马东团队一手打造的《奇葩说》带给网综的意义。《奇葩说》的爆红一方面让马东和他的团队在网综确立了“半个身位”的领先优势,同时也让整个网综市场像打了鸡血般,想象空间一下就大了起来。

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从刚开始只有两三档节目的惺惺相惜,到一年间九十多档节目的江湖杀伐,网综一夜之间从蓝海变成了红海,竞争的骤然加剧并没有让马东感到焦虑,“这是渠道变化和技术发展的必然结果”。对于如何打造出一款好的节目,马东说,网综就像一场“饭局”,所有参与的人首先要吃出幸福感。

 

《饭局的诱惑》就是在内容生产上搞事情

“XX肯定是‘狼人’,XX才是预言家,你们信我的……”一进米未大门,先被眼前的热闹场面吸引,一水儿的年轻人围坐一桌。接着目标人物马东出现,一身休闲装,端着杯子慢腾腾地挪到激战正酣的小伙伴们中间,摒弃“观棋不语”的君子之道,一通指点。

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都说米未近期主打“饭局+狼人杀”的网综《饭局的诱惑》是玩出来的,是他们的日常,但万万没想到竟然一进门就是这样刺激的画面。可以,这个初见的方式很米未,也够马东。

《饭局的诱惑》是米未在十一前上线的新网综,由饭局和狼人杀两个环节组成:先是马东和侯佩岑组成“互坑组”,一唱一和地让明星嘉宾在饭桌上以类似正话反说的方式说出真心话。首先被坑的就是贾静雯。以前明明和修杰楷天天一起撒狗粮,在节目中却开启全程“吐槽”模式;

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接着被坑的就是沙溢胡可两口子,胡可在节目中曝出沙溢不能满足自己神马哒……

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第二个狼人杀环节则是带围观群众以“上帝视角”看一场表演大戏,挑战嘉宾的“智商”与演技。

除了《饭局的诱惑》,近期米未还推出了另一档综艺《拜拜啦肉肉》。从曾经玩辩论玩出爆款的《奇葩说》,到将饭局和狼人杀组合的《饭局的诱惑》玩起直播+点播,再到大家一起来减(受)肥(虐)的《拜拜啦肉肉》,在版权引进节目占据半壁江山的综艺市场中,马东和他的团队却坚守着在纯内容生产上搞事情,而且还是花样翻新地搞大事情。这或许就是马东及他的团队坚持的,“其实我们的努力就是不想让我们的节目有什么内在规律,就是一个节目一个样儿。”

 

做内容就像怀孕,孩子不生下来难受

自2015年《奇葩说》撑开一片天后,网综市场被看好的同时竞争也日趋进入白热化。马东今年曾提出过内容领域的金字塔结构:在众多节目中,头部内容只占 5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值。

但杀入这个战场的人自然都想做那前20%甚至前5%,马东对这样的蜂拥而至有自己的判断,“这个社会上有很多攒局的人,现在我们的行业里制片人太多了,导演太少了,好多攒局的人觉得这个行业能赚钱,所以咱们攒一帮人来做个事,肯定就能赚钱,反正我个人不是这么想的。”

5《奇葩说》现场感谢赞助商

从曾经《奇葩说》的三亿广告招商金额,到新节目《饭局的诱惑》和《拜拜啦肉肉》上线后均有杀入骨朵网综日播放量前十的表现,这中间肯定有落差,但仍保持着一定的水准。内容生产者想做到这样的准确度,马东认为有两个关键点。

一是摆正内容创作的原始动力。内容产品想要打动观众首先生产者要能打动自己,能自嗨。“创作者首先还是满足自己,然后进而把它产品化,然后再把它商品化,如果你先有商业目的,倒着套过来一个产品逻辑,再去追求它内在的生产逻辑的时候,不太容易打准。”这是马东的内容生产逻辑,他把创作节目的前期酝酿过程比作怀孕,就像怀着孩子不生下来会难受,做节目“就是你有了一个创意一个感觉,你不把它做出来,难受,这就是创作的原始动力。”

但在这个PGC、UGC红火的年代,最不缺的就是idea,所以在他看来,执行也尤其重要。“执行和执行过程中能不能把所有的资源匹配,才是核心的生产力。”

6《拜拜啦肉肉》

这大概就是对米未三档有马东参与的网综的总结,蔡康永、吴宗宪等主持大咖加盟,郭德纲、贾静雯等两岸三地的明星嘉宾捧场,从爱奇艺到腾讯视频再到优酷土豆以及斗鱼直播平台的逐步合作,将想法付诸实际的资源调配能力,可见一斑。

 

从综艺到网综只是渠道变了,内容才是根本

“焦虑”这个词,从网综的各大视频网站到内容制作者,统统被渲染了个遍,很大一部分原因来自市场一天一个样的变化。从《奔跑吧兄弟》等户外真人秀带动传统电视综艺的崛起,到《奇葩说》撬开网综市场,再到如今人人谈直播、谈直播综艺,好像这变化不过是分分钟的事,一个不留神就会成为被拍死在沙滩上的前浪。为了避免这样的祸事,很多人忙着急吼吼地尝试不同的新花样,却没想明白,真正能帮他们在行业中立足的,仍是内容。

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从传统电视综艺到如今的网综,面对一方唱衰一方唱好的热浪,马东有自己清醒的逻辑判断,“就是技术所带来的渠道变化,对于我们做内容的人来说,它究其本质,就还是个节目”。

米未推出的《饭局的诱惑》,此次也玩起了直播+点播的新模式,分别在视频网站和直播平台播放。毕竟在行业处于领先地位,这一动作受到业内广泛关注,不管是走点播、走直播还是双管齐下,内容生产的逻辑是不变的。“我们是内容公司,对内容公司来说最重要的是传播,就是你的内容在什么渠道上以什么样的方式进行传播,所以任何新出现的渠道和任何新出现的传播方式我们都会去尝试。”

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尝试之后是否能印证“直播+综艺说”对马东不是最重要的,“最重要的是这个传播渠道对内容的要求到底是什么,如果你不做你就不会知道。”

对于内容生产者来说,在各种新冒出的平台不断尝鲜、试错,目的不是最终找到一个合适的平台,而是在这个平台未完全成熟前找到适合自己内容播放的方式。“达没达到预期和这种传播方式是否成熟不是我们关心的,因为渠道的成熟与不成熟有人在试错,这是平台逻辑。它有就做,然后最终被证明它不行,没有关系;但是如果最终被证明它是行的,而我不知道怎么做,那就是我的问题了。”

 

为年轻人创造需求,做他们不知道的

网综的内容生产离不开受众。受众的特点是什么,受众喜欢看的又是什么,这是从业者在生产内容时始终绕不开的两个问题。

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关于受众的特点,很多人将其归类为90后、95后甚至00后与上一代人的区别,然后将90后的特点标签化,比如追求个性等,再去制作符合他们胃口的网综。马东却有自己的理解,认为这样的归纳夸大了受众的个性需求,在他看来,本质上只是因为他们年轻而已。

“每一代人在年轻的时候都有不同的需求,90后、95后、00后和80后、70后、60后他们在本质上并没有区别,就是这个年龄段他有他的需求。只是因为90后年轻,所以有他们的需求,下一代有下一代的需求。”对于内容创造者来说,想要摸清这群观看网综的年轻人的特点,“就要知道他们怎么想和他们的生活方式是什么。”

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说到受众的需求,最常被提及的就是“迎合”一词,马东却认为这样的逻辑存在问题。“‘迎合’这个词最大的问题是它的功利化,就是你为什么要去迎合,你一定是有目的。受众对这种东西的需求不是功利化的,所以不会去迎合。”

“包括我们创作者,你不会去迎合。用户和客户都不知道它所不知道的东西,如果他知道,说‘我就要一个杯子,必须把儿是这样的’,你就做吧,你做成什么样他都不高兴,因为你不会做的比他想象的还完美。所以做产品的人永远在用户的需求之外去帮你建立需求,做文化产品的人也是一样,不叫迎合,你就是要做一个他不知道的,他就会说:‘诶,这个牛X!’所以一定要在他的想象之外去做东西。”

《奇葩说》的成功,运用的就是这样的逻辑,关注年青一代日常最关心的工作、恋爱、人际交往等问题,用他们未曾想象过的辩论形式帮助他们拓宽视野自己找到这些问题的答案。也就是马东所说的“在这个语境当中有什么东西、有什么表达方式是还没有被挖掘出来的。”

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“节目是人的硬性娱乐需求。我们生产的产品,是解决什么问题呢,是解决人闲得蛋疼的问题。”这句玩笑式的话语,或许就是马东和他的对团队在生产内容时,最大的逻辑。

“这世上,只要你努力,没什么事是你搞不砸的”——这是马东微信头像上的一行字。作为一个内容创作者,他在运用自己的生产逻辑,坚持不懈地搞事情,“砸”出网综和米未的未来。

 

 

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