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网台联姻:落魄白富美和上进凤凰男的“差异化爱情”能走到琴瑟和谐吗

像一段门不当户不对的婚姻一样,电视台和视频网站这一新一旧两种发行渠道,在市场利益的驱使下,正在主动或被动地尝试进行婚配式的携手排播,这个被称之为“网台联动”的播出方式因其能实现发行利益的最大化,成为许多自制剧项目方的最高追求。然而,被体制内外的温差、观众群体的区别,利益诉求的争夺这些因素所左右的这场轰轰烈烈的爱情,不得不度过漫长的磨合期才能迎来夫唱妇随的和谐。

世人皆知,视频网站早已不是电视台的“接盘侠”了。

烧钱购买版权,并作电视台的同步或后一步跟播,曾经是视频网站维系生计的主要生存方式。许多视频网站的工作者还对当年那场烧钱的版权大战心有余悸。彼时,身为白富美的电视台尚在挟天子以令诸侯,以巨大的广告客户资源和发行价格在最优项目里挑挑拣拣,而排队等候在一米线外的视频网站们则精打细算地为了跟进播出而彼此撕咬。

但自从以腾讯视频、爱奇艺为首的视频网站开始发动网络自制剧总攻势以来,又逢一剧两星给电视台以重重一击,仿佛一道导火索被引燃:电视台长年以来的积弊一朝倾颓,世界被翻转了。逐步夺回主控权的视频网站不但要用自制占领首发渠道,甚而要将自己的作品反向输送给电视台。这些进击的凤凰男正让慢慢落败的白富美们不得不放下架子考虑下嫁的可能性。

身为不同的发行渠道,二者有竞争亦有利益上的共赢,从此不免进入“相爱相杀”的磨合期。一个明显的事实是:无论爱或恨,这二者都将彼此陪伴很多年。

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《老九门》和《九州天空城》:“周播剧场”与“会员观看”的排播模式逐步稳定

今年的暑期档是网台联播的又一战。

作为超级IP《盗墓笔记》的衍生剧《老九门》,虽非首创的网台联播剧,却是撬开了网台联播最大成功指数的典型案例。这部于7月4日在东方卫视周播剧场和爱奇艺平台上同步播出的大剧,采用了新奇的联播模式:每周一、周二晚22:00在东方卫视两集连播,同时,爱奇艺的VIP会员每日可抢先看2集,非会员则在24:00更新东方卫视当天播出的2集。网台的双管齐下可谓如虎添翼,迄今为止,在东方卫视上的收视屡次破1,而据骨朵数据显示,爱奇艺上总播放量目前已破85亿。而其它剧集还在聚焦“10亿俱乐部”的时候,《老九门》已率先引领了“百亿时代”。

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这是一个三方共赢的结果:对于东方卫视,这部剧的采买使得一直以来乏剧可选的周播剧场一炮而红,7月4日首播当天,便以全国1.199的“破1”成绩登顶全国同时段收视冠军。作为一档晚间22点播出的剧集,《老九门》的成绩超过了绝大多数的黄金档剧集,同时也创造了东方卫视周播栏目剧场开播以来的最高收视纪录。而对于爱奇艺,上线16小时已高达2亿的点击刷新了此前《盗墓笔记》保持的22小时破亿的纪录,而“抢先观看”的会员模式也为视频网站最重要的会员策略又下一城。对于制片方慈文传媒,网台的联合出价让其得以启用赵丽颖、陈伟霆、张艺兴三位大咖组局,并拉来南派三叔亲自坐镇,整个盘子无形中扩大了数倍。

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紧跟其后,7月20日在腾讯视频与江苏卫视同步播出的《九州天空城》,也作为江苏卫视周播剧场的王牌剧目推出,目前在腾讯视频上直奔20亿的目标冲刺,播出期间贡献了“妖艳贱货”等一系列热门话题。而另外一部传统的电视剧《青云志》也因为湖南卫视周播剧场每周两集、腾讯卫视会员提前观看4集(非会员跟播)的新排播方式,成就了“网台联动”的另一模式。

两部剧不约而同地采用了会员抢先卫视四集的播出模式,这已经开创了经反复磨合的“网台联动”的一个固定制式。据企鹅影视自制剧业务部总经理方芳透露:“像一般的版权剧,尤其是现在黄金剧场所播的版权剧基本上完成不了会员权益的尊贵感,但企鹅影视联合传统电视台的自制剧周播剧场,因为话语权更大,网台联动的商业模式可以实现会员利益的最大化,就能为腾讯视频的会员用户提供最强有力的服务。”

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“非会员迟滞于电视台周播剧场-会员抢先收看”,这样的模式成为视频网站反向输入电视台,满足双方利益诉求的纽带。曾经,审查流程的不同和观看方式的差异,是横亘在电视台和视频网站合作间的两道现实障碍。受困于黄金档的严格审查标准和“一剧两星”的电视台,找到了周播剧这个非黄档作为合作出口,而视频网站也通过此模式,满足了自制的绝对把控权,并用来拉开会员和非会员的观看差异。

现阶段,这样的鸳盟让超级IP也找到了双重落脚点。方芳坦言,“台网联动肯定是最好的一个选择,因为可以帮我们锁定一笔不菲的发行收入。”据悉,Q4的时候,企鹅影视还有与东方卫视联动的《如果蜗牛有爱情》。另外,题材上对于卫视而言较为“破格”的《鬼吹灯之精绝古城》,企鹅影视目前也正在积极的寻找联动平台,“能够网台的尽量都做网台”,方芳坚定地表示。

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破局:电视台的心理桎梏、盗版与审美差异

湖南卫视、东方卫视和江苏卫视是首先敢于俯首伸出橄榄枝的三家传统电视台。

SMG影视剧中心主任王磊卿是积极推动周播剧场网台联动的先行者之一。其实,早在2015年10月15日,由搜狐视频、SMG尚世影业、山东影视集团、东阳正午阳光影视有限公司联合出品的《他来了,请闭眼》,即已首开网台联播的先河。这部由霍建华主演的悬疑爱情剧汇聚了国内最精良的制作团队和最红的大咖,然而上线后却未能取得期待中的超级话题度。归根结底,是探索期的审美磨合让此剧失之毫厘。正午阳光的内部人士告诉骨朵:按正午阳光一直以来的正统审美需求,这部剧的重点本来会放在重重悬疑的破案情节上,但视频网站的“网感”却要求它向原作中的一部分玛丽苏言情情节靠拢。而后,因搜狐抢先一点于预定时段播出,还险些被东方卫视告上法庭。先行者总要付出代价,然而这样的磨合集中体现了操盘网台联播剧的难度:电视台、视频网站之间有不同的利益诉求,也有不同的观众群体。更何况不同的电视台的既定观众也有极大差异。

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即使是《老九门》,在演员选定阶段也经过了多轮争执,集中体现于在网络端热度极高、综艺感极强的张艺兴是否被电视台认可。

方芳反映,针对网站本身而言,他们的确会根据不同的类型选择不同的平台,“现在看几家的周播剧场,湖南卫视是有自己的调性的,它的‘青春进行时’和‘钻石剧场’就完全不同,一个是年轻化内容,一个是玄幻或仙侠剧场;东方卫视有烧脑剧,再加上一些都市小情感剧;江苏卫视就开播了《九州天空城》这一部,接下来的方向还需要再看台里面的情况;另外,还有几个台我听说也要开周播剧场了,但是实际上还没有动工,所以我们也在观望中。”

然而关键性的问题是,虽然网络剧和电视剧的审查日渐“趋同化”,但网络剧方面的一些题材针对传统电视台而言还会有“不适用”的情况出现,尤其是各家囤积的大IP里有不少涉及到这方面的,比如企鹅影业接下来马上要联手唐人电影打造的《梦回大清》,就涉及到敏感的“穿越元素”,究竟是为了“网台联动”对原著进行修改,还是完全尊重原著放弃“网台联动”,对于双方而言是一个难以取舍的过程。方芳认为,“无论是台播还是网播,都得符合相应的法律法规,这是毋庸置疑的。但我们也会从腾讯视频的平台角度去考虑问题,比如当我们的会员权益和电视台的播出有冲突时,我们也会进行充分的评估,最终决定是否去进行网台联动,不适应电视台的IP,我们会尊重故事本身。”

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要想同时搞定多方的需求,需要用更强的操控能力来下更大一盘棋,这可能是话语权不强的小制作公司未必能搞定的。因此在一定阶段内,网台联动,可能仍然仅仅是大公司和大IP的游戏。

另一个强大的障碍是电视台的心理桎梏。在骨朵采访的过程中,发现一些电视台不约而同地对“网台联动”有所讳言。一来,多年来占据绝对主导、倨傲成性的电视台对于网站的强势进攻有强大的抵触情绪,作为曾经千挑万选的白富美,对于凤凰男一朝扭转为主动的现实还难以接受。二来,体制内的身份和对审查的敏感度,也让他们不想多谈与黄金档有所差异的周播剧。据骨朵观察,除了上面所述三家卫视之外,其它卫视也曾对开设周播剧跃跃欲试,但却迟迟未见行动。

但这样的局面正在被扭转。方芳说“比如这次的《九州天空城》,江苏卫视对腾讯视频非常信任。在谈到我们要做这个项目时,电视台也想开创周播剧场,可以在暑期播出一些针对学生用户群体的内容,他们对腾讯视频的项目非常有信心,所以一开始两个团队就在一起做。”

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另外一个问题是,网络先行后,盗版的流出。

骨朵早前针对《蜀山战纪》采访江苏稻草熊影业总经理刘小枫的时候,他曾表示“爱奇艺用了全部的力量打击盗版,有非常庞大的技术人员在不停地监测,一旦发现盗版行为,会在第一时间对盗版商做出一系列技术性的处理,甚至为此专门注册了一个叫‘爱奇艺维权’的微博接受粉丝举报”,而据腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟透露,一向注重粉丝经济的腾讯视频安排专人专项与粉丝进行沟通与互动,其中一部分工作内容就是处理粉丝举报上来的盗版情况。

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更灵活的合作方式

玄幻大剧抢先电视台,《青云志》并不是首例,早在去年9月,共54集的《蜀山战纪》就分成六季的形式每月22日全季一次性上线爱奇艺,抢先于今年1月中才播出的安徽卫视足足将近四个月的时间。

腾讯视频电视剧业务部运营总监黄杰在谈到《青云志》的排播时,表示新模式是一点点磨合出来的,主要的沟通工作是欢瑞在做,“我们始终在寻找三方能够共赢的方式,很感谢欢瑞和湖南卫视,他们确实不愧是行业很领军的团队,对新鲜事物的探索和接受程度是比较高的”。而关于花式排播这件事,黄杰告诉骨朵其实他们从去年已经很重视这一块儿,并玩出了很多网台联动的花样,“譬如《华胥引》、《班淑传奇》都是抢先卫视看全集。但也有主动落后于卫视的,譬如《爱的阶梯》等,我们考虑到剧集的特质,卫视每天2集,我们每天1集+会员全集,效果也很好。所以我认为,未来的玩法是多种多样的,我们会尽力达成共赢。”

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倘若和网剧市场相比,传统卫视所关注的题材以及定位是稍偏向大龄的,所以都市情感剧是主流,所探讨的也多是现实层面的民生问题,像《欢乐颂》以及刚刚收官的《小别离》这类作品往往更受到电视台的青睐,也更容易引起既定受众群的收看欲,更能由此引发一系列相关话题的探讨。

而对于视频网站而言,聚集了不同的用户群,针对不同的受众打造各种类型的题材,是每一家都在努力的方向。相对于电视台的都市情感主打,视频网站则更愿意在侦探推理、探险悬疑、幽默喜剧,甚至是幻想科幻类上探索以及加大投入,由此,渐渐地形成了网台的“差异化”。而对于电视台来说,在互联网颠覆了各种传统媒体的年代,如何透过转型从而在市场上站稳脚跟,与视频网站联手开发周播剧场显然是一个全新的尝试,目前除了几年前就在大力推广周播剧场的湖南卫视外,东方卫视与江苏卫视也加入了战场。

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之于视频网站而言,自制剧能够实现其发展会员业务并达到盈利的目的。方芳告诉骨朵记者,“企鹅影视在排播矩阵上,自制剧与版权剧完成互补,从而达到更自助、更健康的一种排播方式。像一般的版权剧,尤其是现在黄金剧场所播的版权剧基本上完成不了会员权益的尊贵感,但企鹅影视联合传统电视台的自制剧周播剧场,因为话语权更大,网台联动的商业模式可以实现会员利益的最大化,为腾讯视频的会员用户提供最强有力的服务。”

会员服务的确是视频网站未来盈利的一个重要来源,但为此所投入的内容制作成本,对于他们来说也的确是不小的一笔开支,况且从目前视频网站每年投入的剧目来看,十多部的体量并不算少,而且都处在“趟水过河”阶段,内部也没有强大的制作团队支撑完成全部的拍摄,通过寻找不同团队合作就成为视频网站的一大出路,而这外面的团队不仅包括像正午阳光、唐人电影、慈文传媒等等这样的制作公司,传统电视台对于视频网站而言也是“新大陆”。

共赢的未来?

在方芳看来,网台一起播出一部剧,往往要比单网或者单台的力量要大,因为网台互为宣传,可以将效应最大化。黄杰也表示,“电视台和视频网站联动已经是当下的一个趋势,相信未来会更加趋于主流。不同的剧,可能有不同的联动方法。从目前看,无论是《青云志》,还是《九州天空城》,湖南卫视和江苏卫视的收视率都没有受到影响。可以预见的是,一部好剧是可以实现网台共赢的。”

那么网台联动真的可以实现共赢吗,网络先行由此引发的观众分流不会影响电视台的收视率吗?对于电视台而言,这些问题诚然是一种压力,但骨朵透过针对暑期的《老九门》、《九州天空城》和《青云志》网络播放量以及收视率的对比发现,网台的数据成正向趋势影响,的确是互相带动的。

图12《老九门》电视台收视率与网络播放量走势对比图

图13《青云志》电视台收视率与网络播放量走势对比图

图14《九州天空城》电视台收视率与网络播放量走势对比图

黄杰举例说《九州天空城》的双结局就是一个共赢的例子,“会员可以提前一周看到A版结局,而这个A版的结局,延续了该剧绝对反套路的风格,很悲伤。用户一直在问,还有没有其它结局,说要给编剧、导演寄刀片之类。其实,我们是有设计隐藏版结局的,这个结局,会员可以提前24小时看到,江苏卫视24小时后作为大结局放出。这对于卫视而言,无疑也吸引了大量的用户,即使看过了一版结局,还要追着卫视和互联网再看一次。”

对此,方芳也补充道:“《九州天空城》双结局在IP开发制作初期就有考虑的,因为刚开始我们就确认要进行网台联动。即便是网台联动,我们也要考虑腾讯会员的权益。怎样做到同时保证会员的权益和电视台的收视率,这是个值得探讨的话题。这次《九州天空城》的双结局就做到了让会员提前一周看到大结局,但是与电视台的观众看到的又有所不同的情况,这样一来,两个版本的大结局可以同时满足不同群体的需求。我们发现,在腾讯视频上提前播出大结局的时候,那一整天的会员拉动能力非常强,到最后一天电视台释放出另一个版本的大结局时,我们发现电视剧的影响力和热度还在持续发酵。所以我觉得这也是实现台网联动,把用户人群最大化的一种尝试,目前来看非常地成功。”

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2016一转眼,台湾三大黄金剩女林心如、舒淇兜兜转转都嫁给了一直在身边的那个他,而互相陪伴了很多年的视频网站和电视台,也真真是“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的又一范本。电视台与视频网站,究竟这“落魄白富美”和“上进凤凰男”的“差异化爱情”能走到琴瑟和谐吗,骨朵与你继续观察!

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