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复盘Netflix:还未崛起就已衰落?视频网站足诫

 

因为一部《纸牌屋》,Netflix在中国名声大噪,它用大数据算法算出了《纸牌屋》的谣言在国内火了好几年。人们常常拿Netflix和很黄很暴力但精品频出的HBO相提并论,一时间,Netflix仿佛为所有还在Hulu模式里苦苦挣扎的视频网站点亮了一盏明灯。

关于Netflix的历史,你只需要知道三件事:
它为什么能诞生,它为什么能崛起,它为什么能辉煌

Netflix诞生于一个复仇故事。

曾经有一个DVD租赁公司叫Blockbuster,有一个叫Reed Hastings的工程师租了它的碟,因为超期没有归还,被黑走了40美金,于是Hastings下决心报复,在1998年成立了Netflix,把一门租碟生意做得像健身房一样,打价格战、开会员制还不收逾期费,专门攻略那些对Blockbuster心存不满的顾客。当然,Blockbuster这个巨头觉得Netflix图样图森破,压根没把它放在眼里。曾经甚至Blockbuster有过花5000万美金的零花钱就能收购Netflix实现转型的机会。那个时候Netflix亏损得厉害,但傲慢的Blockbuster并没有这样做,它认为拥有7700家门店足以抵抗还没有形成的数字媒体威胁。

事实上,一直到2002年Netflix开始崛起的时候,Blockbuster还拥有9000家门店,仍然是DVD租赁业务的大佬,它甚至也像Netflix一样开辟了线上业务,但只是在这一环节,它跑在了Netflix的后面。一直到它被Netflix干破产,它都始终闹不明白,Netflix有的我们有,Netflix没有的实体店我们也有,为什么破产的是我们?

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在DVD业务中干掉了大佬之后,Netflix突然自己变成了大佬,而DVD租赁业务事实上也已经由于技术的革新日薄西山了,一时间Netflix孤单寂寞冷。此时Youtube的横空出世,让Netflix终于找到了另一条出路——流媒体业务。

我们所熟知的那个Netflix成立于2007年。一开始和我们国内的视频网站一样,Netflix也为了扩充自己的片库大量地买买买,然而无论再怎么买,也干不过Amazon这种商城流媒体线上线下业务合体的怪咖和背靠公共电视台资源在手天下我有的Hulu,论UGC用户自产内容也敌不过YouTube,同时,Netflix一直引以为傲的DVD租赁业务也山穷水尽了。一直到2011年,Netflix尽管对自己的定位始终不变,就是让用户得到最佳体验,但面对周围的市场竞争环境,Netflix也有些苦手。

Reed Hastings曾经表示对涉足原创没有兴趣,《纸牌屋》只是和MRC公司一起投资,置换到了首播权而已,但眼看着自己要变成自己曾经打倒的对象,这时候Netflix新上任的联络官和营销官终于在绝境之处想到一条妙计!

不如我们来做流媒体界的HBO吧!
不如我们来做HBO吧!
HBO吧!

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众所周知,公共电视台主要的依靠对象是广告主,所以做出来的剧大多是掺水掺的厉害但是结尾又很有悬念。但HBO完全摒弃了广告,单纯依赖用户订阅费,所以在内容上的纯度就明显更高,每一分钟都是精华,全方位围着用户打转,让“尊贵的会员”真正享有“尊贵的服务”。

严格来说,《纸牌屋》并不是Netflix全资制作的作品,但就在Netflix转变了思路之后,各大部门就立刻调整了自己的公关稿,开始吹起自己为什么要选择《纸牌屋》,而大数据在里面做了多少工作,在未开播之前就把自己打造成了“流媒体中最敢花钱最敢想最敢做”的光辉形象,还一副拍着胸脯说《纸牌屋》都是我做的架势,而原本提出了《纸牌屋》概念的MRC在营销战争中其实吃了个哑巴亏。以《纸牌屋》的播出为转折点,Netflix正式迎来了他的辉煌时期。

《纸牌屋》光环褪去,是一路走低还是短暂调整?

尽管后期还是爆出很多佳作,但似乎《纸牌屋》的成功再难复制。Netflix虽然2016年掏出了60个亿扩充内容(12个亿用于原创),收支将将维持了平衡,但短暂的用户激增之后,Netflix也进入了吸引“尊贵的会员”的瓶颈期。近期,Netflix宣布今年第二季度的新增用户人数创下了自2014年第二季度以来的最低水平,仅为169万人(低于外界预期30%左右),伺候,唱衰Netflix的声音又滚滚而来。

那么Netflix真的已经到了衰落期了吗?事实上,笔者更愿意把它看做一个短暂的转型调整期。从低谷到崛起,Netflix其实经历了“资源求全——资源求优——资源求独”三个阶段,而现在正在经历的是从“资源求独”到“资源独而优”的过渡。Netflix的首席内容官也曾提过“在HBO变成我们之前,我们先成为HBO”的发展战略。

有人说Netflix经历过短暂的辉煌之后已经走向衰落,这种判断恐怕是缺乏依据的。因为新增用户的减少,并不代表观众群的流失,Netflix的观众粘性还是较强的。新增用户的减少其实一部分原因在于海外市场开拓不顺,尤其是在亚洲市场屡屡遇冷。其野心之作《马可•波罗》高投入,高规格,内容却遭遇中西方两边评论界的口诛笔伐,折戟沉沙。

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另一部分原因在于本土用户增速放缓,本土流媒体竞争的加剧。2015年,Amazon与Netflix曾经在儿童市场的争夺战中打了个天翻地覆,一直依靠于庞大片库的Hulu也在非网站原创影视资源上毫不相让。可以说,Netflix在资源争夺战中总是疲于奔命,目前已有放弃正版视频资源、进一步加大原创培养力度的意图……然而其他公司似乎也是这么想的,Amazon的Prime Video Streaming和Hulu目前都有自己的原创剧集,就连一度总是被Netflix做靶子的HBO也推出了流媒体业务HBO Now和HBO Go。这种情况下,Netflix可谓是四面楚歌。

但Netflix仍然无愧于北美流量王的称号,北美互联网用户晚间上网热门时段总互联网流量中,一度有37.05%都流向了Netflix服务。据尼尔森报告显示,36%热衷于高科技的美国家庭都订阅了Netflix。而在2016年面向年轻人的“谁有最佳的原创内容”数据调查中,年轻人对Netflix的青睐度甚至高于HBO。可以说,Netflix最大的价值不在于现在有多少精品剧,而是在于年轻人相信Netflix能够做好剧。

Netflix本身也在原创内容方面进行进一步的深耕,在剧集方面,仍然采取“名导合作”、“精品制作”和“冲奖”的策略,开发出由沃卓斯基姐妹导演的《超感猎杀》,若泽•帕迪里亚《毒枭》,肖恩•利维的《怪奇物语》,从NBC手里接盘了《我本坚强》(然后就凭该片拿了个艾美奖),也续订了口碑收视奇佳,拿奖拿到手软的《女子监狱》和《纸牌屋》,而且还开发出成功的成人动画片《马男杰波克》,以及一度引起社会轰动的纪录片《制造杀人犯》。至于说为什么人们会认为Netflix在《纸牌屋》之后无精品,或许有一部分原因是《纸牌屋》在营销上实在太成功了吧。

格式工厂5

所以笔者仍然对Netflix的未来充满了希冀,但Netflix的坎坷之路似乎也给中国的视频网站敲响了警钟,以国内互联网流媒体的发展趋势,Netflix遭遇的困局,一定会比我们想象的更早一步到来。

从Netflix的身上,我们能学到什么?

一、找准自身定位

Netflix虽然是龙头流量王,但如果国内视频网站都想学Netflix,能不能学到家还再说,最可能的结果是先死在原创内容这一块。其实不如把眼界放开,可以像Amazon那样,发展成为“电商+原创内容+正版资源”三合一的视频网站,也可以像Hulu一样,联合多家公共电视台发展成一个庞大的、资源求全的正版网站,以原创内容作为辅助,甚至于可以学习Youtube,专攻用户UGC内容。

定位不同,打差异化市场战,才是视频网站的出路,但最重要的是,无论是走向哪一个方向,“资源求独并且求优”应该是视频网站追求的共同目标。

更何况,Netflix的发展道路并非一帆风顺。虽然Netflix在内容上的投资巨大,但资源求全显然比不过其他网站,所以近两年在购买版权上已经进行了收缩,为了资源求精而做了“减法”。为了保证内容的质量,Netflix 专门成立了 Red Envelope Entertainment 公司负责版权购买。执掌这家分公司的 Ted Sarandos,也是出了名的有品位。他热爱小众艺术,热衷于在独立电影人中发现优质内容,同行评论他,“Ted的商业成就是构建在艺术品味上的”。

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所以国内视频网站谋求发展之路,首先要找准自己的位置,单纯复制国外视频网站的模式是不明智的。可以结合自身的状况,融合国外多家视频网站的发展模式,量身定制。

其次,视频网站在原创内容上应该有所突破,尤其是内容质量上的突破。如果仅仅是明星、摄影、场景上的突破,只能靠着外表的光鲜亮丽吸引一时的会员转化,断崖下跌的口碑并不利于会员的稳固,还会加剧会员的流失。

如果真的想要复制HBO或者Netflix的成功,制作原创内容时不仅需要考虑商业上的成功,艺术上的成功也需要进入考虑范围。尤其是网台联动的剧集,更应该向着精品化的趋势靠拢,打造“大奖热门”剧,通过夺奖来积累视频网站本身的含金量。

第三,目前视频网站对于市场的开拓还远远不够,内容不能仅仅瞄准女性、男性甚至仅仅是所谓90后、00后的青年市场,而是应该去拓展、去填补其他年龄段的市场空白。Netflix和Amazon之所以会在儿童市场争个头破血流,不仅是看重了这块潜力巨大的市场,更是要为了早早培养“最年轻的观众”对于流媒体收视的习惯和对于品牌的粘性。虽然国内视频网站目前还在经历第一波发展高峰,在目前青年市场还不稳固的情况下,去探索其他年龄段的市场还为时过早,但仍需要早做准备。

二、实现买资源到卖资源的过渡

Netflix虽然是一家专注于在线视频的流媒体公司,却为了开拓原创内容走向了制片的道路,即便Netflix只想安静地做科技,竞争却使得它不得不踏足于娱乐界。其实国内的各大视频网站与Netflix的转型时间几乎是同步的,2016年暑期档,《老九门》和《九州天空城》都实现了网台联动,这些剧集也都有视频网站参与投资。国内视频网站与电视台的关系,远远比Netflix与公共电视台的关系要近的多,这也使得国内视频网站在制片上更具有便利性,盈利的渠道也更多。

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2012年前后,几大主流视频网站曾经陷入购买电视剧资源的苦战之中,电视剧的网络版权从十几万一集,一跃而上数百万。如果仅仅是依靠购买独播权来开拓市场,视频网站注定是要进入一个烧钱的无底洞。而现在,视频网站更全面地参与到了电视剧的制作中,从买方变成了卖方,不仅是内容生产方,在内容的选取上有了更多的选择权和主动权,还成为了定价的一方,买资源与卖资源并举,这样的发展明显更具备良性循环的特征。

但这还远远不够,视频网站由于自身投资能力有限,常常与其他公司联合出品,对于大IP的掌控力,平台方还略显不足【有时迫于市场乱象,也无法掌握IP】,所以就造成某IP作品在某一平台播出之后,获得了品牌影响力,该作品的续作就换到了另一家平台,这对视频网站本身是极大的损害,不仅削弱了品牌影响力,相应的观众也会流失。

所以说,视频网站除了需要制作原创内容,而且更需要对其具有完全的掌控能力。从IP购买或网络剧开发,到播出,续作制作,电影制作,由同一个视频网站来完成,这才能够最大的保证视频网站自身的利益。

作者系中国传媒大学广播电视艺术学博士

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