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广电总局憋大招,网播量要打假!“统一度量衡”方能治本

 

日已至,天气渐凉,在这个特别的日子里,骨朵特供一条清凉的消息,给网络影视业“虚火上升”的播放量消消暑气。

今年7月20日,国家新闻出版广电总局在网上公开发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。其中明确指出:开展网络视听节目点击量情况专项调研,梳理传播效果评价数据调查发布及使用情况。

日前,该专项活动已由总局网络司下设的调研小组展开行动,作为业内中立的第三方数据提供方,骨朵也和调研小组成员进行了深入交流。据悉,总局已为此次调研广泛下达红头文件并实地走访。之后,调研小组将提出解决方案,作为总局制定新监管政策的重要参考。

也就是说!说了那么久的点击率造价,广电总局终于要出手了!听到这个消息,你是喜还是忧呢?

1表情

乱象:行业尚无“度量衡”

前不久,电视剧《幻城》在各大视频网站同步上线,有网友在微博上指出:该剧上线2集的点击即告破6.5亿,突破有史以来的播放量天际值,但同期它在湖南卫视上的收视率却仅有0.994,难成正比。

2 幻城

随即,《幻城》的制作方耀客传媒官方微博给出回应——“我们公布的播放量统计数据:上线10分钟正片播放量突破250万,12小时正片播放量1.8亿,全网累计幻城相关视频播放量达到7亿,数据来自于各视频网站汇总。欢迎监督,请勿以讹传讹。”

3 官博

耀客传媒的董事长吕超也马上站出来辟谣,指责媒体混淆视听,将累计播放量和当日播放量混为一谈,造成极大误解:

4 耀客

在此骨朵倒是可以多上一句嘴,日点击量和累计点击量确实是两回事。累计播放量,是指一部剧集在一定时间内的各集播放量的累加【参见骨朵总播榜】。假设当一名观众分别点开过该剧集的20集,那么这个点击数将计为20,有些网友弄错了这一名目,错误地将总点击套用到观看人数,造成“7亿网民不够使”的误解。

然而这一事件最大的影响,是折射出业内“播放量数据无统一标准”的乱象。以骨朵对行业数据的了解,各种名目五花八门、层出不穷,确实很容易混淆。对于一部上线的网大、网剧而言,数据本身就有多种维度,况且各大视频网站所用的统计标准也有所不同。由于涉及的因素较为繁复,骨朵仅拣出这些混淆的数据维度中,最主要的三个问题:

1.“正片播放量”与“全网播放量”

《幻城》剧方特意强调了“正片播放量”的概念,为何如此呢?按普通观众的理解,总播放量应当指一部剧集或电影正片上线的总播放次数,然而各视频网站所采用的数据统计标准不同,一些视频网站设定的所谓“全网播放量”,除正片点击外,还将该剧集的所有片花、见面会视频的点击,统一计入播放量中。所以,刨除杂七杂八之外的播放量才又特别称为“正片播放量”。如含混按标题字段计数,则很容易出现非正片的冗余计数,造成数据“虚高”的现象。

2.“点击”与“活跃点击”

这几个说法在各平台间被滥用的现象更为严重。一般而言,视频平台在前台页面上展示的点击量指的是一个IP用鼠标点开一次该链接的数值(不计观看时间),每刷新一次则增加一个数值。而“活跃点击”理论上应指一个IP观看一定时间后(可能是几分钟,也有可能是看完一集)的一个计数,要综合考虑VV和有效播放时长TS。由于到底何为“活跃”并无统一标准,所以这个说法的混淆现象十分严重,有的平台把它等同于有效点击,甚至用不同方式重复计数的现象也十分严重。

3.“有效点击”与“转化率”

涉及分账模式时,视频网站多采用“有效点击”这一说法。一个用户全程观看了该项目播放时的贴片广告,方可计入有效点击,换句话说,有效点击是针对广告方而言,能让网站产生真实收益的计数方式。一般情况下,上传视频的制作方可以获得一个网站的后台数据的查询权限,查询到的数字即为其内容的有效点击。视频网站和制片方正是以这个数字(以CPM为标准)来计算分成的。当然,这个有效点击数,往往和页面上呈现的播放量有着很大的差异。

而在视频网站首开“会员制”付费观看模式之后,出现了另外一个计数维度——“转化率”,指付费观看的会员数。由于许多网大的前6分钟(或8分钟)是免费观看,之后才需要付费,因而付费的数字成为另外一个参考标准。通常认为网大的平均转化率在5-10%之间不等,但根据影片具体情况不同,也会出现低于5%或高于10%的情况。

此外,由于各大视频网站采用的初始技术标准不同,除不同维度的数据干扰统一的评估标准以外,不同的技术监测手段也会造成困扰。比如PPTV聚力这种以客户端起家的视频网站,网页端的数据统计会较其他视频网站滞后。

对此种种,骨朵认为,网络影视的播放数据“不患多而患不均”,若想整治乱象,启动打假,不如从其根源——“统一度量衡”做起。

浑水:“13亿人不够用”之怪现状

7月,一篇名为《电视剧网络流量那么高,13亿人够使吗》的稿件【作者为业内观察家“绝对敏捷”】在朋友圈传播开来,开头第一句就指出,“按现在的网络点击量来估算,有那么一些人又看电视又网络点击,根本不用上班,就这样人也不够用,我都怀疑我国人口不是13亿,是23亿!”

够犀利,也够痛快。一直以来,骨朵的后台也总能隔三岔五看到奇怪的东西。随手抓个例子,比如7月初上线某网剧的点击率分时数据图:

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这是该剧的点击率分时曲线图……不!是直线图。这个直楞楞上升的“曲线”标志着全体观众遵守着一定规则,均匀点开该剧进行收看,这些热心观众还真是贴心呢。骨朵曾联络该剧的相关负责人进行询问,但对方回应:我们肯定没作假!却迟迟未给出点击异常增长原因的明确回应。骨朵只能推测,这部剧的粉丝想必是有某种强迫症吧。

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正是由于上面提到的标准不统一,加上某些人混水摸鱼,刷出了近些年令人叹为观止的“数据大跃进”。已经有媒体报道过:想刷点击吗?去万能的淘宝上买买买,20块钱刷10万!可谓便宜量又足。

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据骨朵观察,这些淘宝店往往是在开发出一款刷量软件之后,可无限次重复使用,批量接单,生意十分火爆,一个小店月入数十万、甚至百万都是不成问题的。虽然各视频网站都有防盗刷的屏蔽系统,但亦难全面“防盗”。

然而骨朵要指出的是,在技术日新月异的今天,凡作弊必有迹可寻。哪怕是普通用户,随便动动脑筋也可以找出其中的bug所在,比如不合理时段的异常增长,半夜3点突然增长几千万的,或在微博、百度指数极低,弹幕只有两三条,网上基本无热议的情况下,播放量却虚高不下的,都属该狠狠下药的“虚火”【出现各种异常增长的作品啊,骨朵就在后台静静看着你哟】。

刷量与对赌:作茧自缚的囚徒困境

早在2012年前后,收视率造假的的种种黑幕就已被媒体广泛揭露,而去年快鹿集团电影票房造假的丑闻被爆出后,也一石激起千层浪。从总局而下,业内遏制造假的声音从未停歇,这不仅仅是为了让坚守良心的制作方们得到公平公正的评价和收益,更重要的是,“造假”乱象虽然可能在短期内会使某方短暂受益,但长期来看,会将整个行业拖入恶性循环,最终连造假者自身也将被深深带入难以摆脱的“囚徒困境”。

传统电视剧行业当初也曾有过一片繁荣的“假象”,制片方大量买收视数据,而渠道方为了给4A公司、广告商以一份漂亮的成绩单以换回更多广告收益,往往睁一只眼闭一只眼。但长此以往,方向难免跑偏,直朝自身也不愿见到的局面而去。比如为了让表面上的数据漂亮,制片方不惜高价请来大牌明星组局,用大牌组合+虚假数据炒高收视。久而久之,受益的不仅是造假的数据公司,也带动了明星身价高飙,难以回落,使制片方和渠道方都被之扼住咽喉,苦不堪言。而相应的,精品制作方得不到回馈,用心做项目的人越来越少,也造成行业垃圾当道,好作品与人才越来越少,渐渐失去了广告商的信任,造成整个电视产业逐渐凋零,从业者的金饭碗也渐至不保。

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令人痛心的是,在网络影视的初生期,和收视率造假同样的“刷量”现象亦如蛆附骨地诞生了,随之而来的还有和收视“对赌”类似的现象冒头。前不久还有制片方兴致勃勃地对骨朵表示,他找到了一个好使的“秘诀”:即在项目孵化的初始阶段,先和广告方签订点击率协议,换回广告方的资金投入承诺,然后再拿着这份保障书去撬动外部资金开发项目,如此可保安全无虞。殊不知这样的方式已是对赌的苗头。当年的收视率对赌一经开启,许多作品不免寻找买收视的捷径,给数据造假制造了温床,从而一发不可收拾。

当播放量和广告收益无缝衔接,即可无视作品的质量,同时又陷入了与收视对赌同样的恶性循环。据了解,明星的“高身价”也同样开始令视频网站的制作人头疼,若不把点击造假和对赌式约定及时扼杀,整个网络影视行业也会和电视台一样陷入困境,由于项目繁多,监管更难,这样的困境甚至可能比想像中来得更快。

在此,骨朵呼吁作为业内领头羊的视频平台和大制作公司共同自律,而骨朵作为第三方监测平台,也会坚守节操,为坚守良心的制作方保驾护航。

调研解读:有哪些措施可能启动

2016年2月29日至4月30日,中央第一巡视组对广电总局进行了专项巡视。8月26日,广电总局在网页上公示了一份整改通报,其中透露出和网络点击率相关的信息如下:

四是综合解决过分强调收视率、收听率、上座率、点击率和发行量问题……开展网络视听节目点击量情况专项调研,梳理传播效果评价数据调查发布及使用情况,坚决防止片面以点击量作为衡量标准开展网络视听节目各类推优活动。

据悉,本次网络视听节目点击量情况专项调研正是该通报公布后的实操措施。而该项调研的内容包括:

全面梳理当前网络视听节目领域点击量、访问量等传播效果评价数据的调查、发布、使用情况;网络视听节目传播效果评价的主要指标;传播效果评价数据的来源及其获取方法、发布形式和渠道;传播效果评价数据的使用用途等。发现网络视听数据监测方面存在的问题,提出解决方案。

从该通报及调研内容中,可看出打假已是势在必行,只不过需要捋清规则逐步落实,骨朵也总结出如下三条关键信息:

1.播放量数据标准待出台

经调研,可能对格式纷杂的播放量出台新标准。主要指标、发布的形式及渠道、统计方式有望得到统一。统一度量衡,将成为防播放量造假的第一步工作。

2.播放量“反腐”

对于业内买播放、数据造假的现状,总局也将统一进行治理,可能会从规范数据监测机构入手,也会严格对视频平台的监管和审查,必要时并动用法律保驾护航。

3.树立综合评估标准

为了防止片面以播放量作为衡量标准,从而造成买量乱象,总局也将开展网络视听节目各类推优活动。此外,除播放量以外的舆情评测、质量评估也很可能树立新的标准。

综上所述,骨朵建议制片方加强自律,也希望各大视频平台早日推出反作弊、反造假的新举措,切莫困于眼前之利,若是作为反面典型被“治理”掉……可就悔不当初了对吧?

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