专业的网络影视
媒体大数据平台

囤版权剧、开发自制,各放大招的视频网站明年将呈现“差异化”气质?

似乎从两年前传出“一剧两星”新政开始,就有业内人士大胆预测视频网站将成为两星外的另一颗星。两年来,随着网络剧市场的兴起,以及各大视频网站的发展,它们似乎真的像预言一样成为卫视外的“第三颗星”。各家除了烧钱囤版权大剧,也开始研发自制,期间屡有爆款诞生,在骨朵的榜单上也是“各领风骚数百年”。当一系列超级网剧“你方唱罢我登场”,电视剧这一对于大众而言的免费娱乐商品也逐渐开始向着收费的路上过渡,各大视频网站打响了会员争夺战。

然而,头部内容虽多,因此也让各家迅速的积累了一大批会员,但元素不一、特色各异的网剧,还是很难让广大网友们一下子定义出“网站们”的专属特征,不像一提起湖南卫视,娱乐向粉丝向甚至雷剧的印象根深蒂固,一提起东方卫视,大家第一时间联想到的是高端职业范儿。相较于传统电视台,目前正发展中的视频网站的风格尚未鲜明化。

腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟在谈及明年布局时,说道:“我们希望尽可能在覆盖电视剧的基础上加大独播网剧,只在单平台上去独播的比例,还是希望用会员的方式,但是免付费都会同时提供。我们会在排播方式上做一些不同的界定,我觉得这是大势所趋”,同时她预测“各家视频平台,明年会有一些差异化出来,大家可以透过剧,透过内容来给各家打一些差异化的标签,这个应该会在明年看得到。”

图1

其实今年暑假,透过几家视频网站混战就不难看出一些端倪。乐视视频拉来“流量担当”TFBOYS以及过往在收视率上有一定保障的制作人于正上线了《超少年密码》和《半妖倾城》,爱奇艺押宝在大IP大制作大卡司的《老九门》上。而坐拥《青云志》、《幻城》、《九州天空城》、《权力的游戏》四部大剧率先打出了“奇幻季”概念的腾讯视频,是自我品牌建立的一次成功试水。腾讯视频电视剧运营中心总监黄杰透露,“在7至8月总体播放量TOP20作品中,总共诞生了八部独播剧,腾讯视频实现了三部。在7月产生单月累计播放量550亿中,腾讯视频贡献24%。总播放量TOP20剧目中,腾讯视频以25%的市场份额居首,在暑期奇幻季、新歌声、奥运会三大项目的带动下,腾讯视频多次登上APP STORE榜首。”

图2

豪赌奇幻季,拉拢年轻受众

在今年暑假,腾讯视频做了超前的部署,“大胆押宝,小心布局”是其整体策略,一举囊括了《青云志》、《幻城》、《九州天空城》、《权力的游戏》四部大剧定义了“奇幻季”这一概念,可见烧钱之厉害,可以说是一场豪赌。但黄杰认为,这并不是一个侥幸的心态,而是基于腾讯产品的大数据,“我们发现暑期档呈现年轻化、新鲜化和偶像化的特征,年轻人是暑期档最重要的一部分群体,如何把年轻人young能力进行释放,这就是我们大胆押宝的奇幻季。”

《青云志》电视台每周只播出两集,但腾讯视频会员每周可以看四集,周末还可以独享纪录片,这样的排播模式“前无古人”,为什么敢赌《青云志》,黄杰说:“有会员权益做到最大化的考虑,因为原著的IP非常成熟,无论是游戏还是小说都拥有广泛的粉丝量。另外,我们提前看到了《青云志》的片子,腾讯视频对这部剧的质量是非常放心的,基于原有的粉丝量,包括成片的质量,再加上李易峰和赵丽颖的高人气,基于这样一些因素,腾讯视频认为《青云志》是贡献给会员和用户的一道超级大餐。”

图3

值得一提的是,在有《青云志》、《幻城》和《权力的游戏》的前提下,腾讯视频又赌了《九州天空城》,这可以说是其在“奇幻季”概念下部署的第二个局,“在《九州天空城》上线前,腾讯视频找了一些观众抢先观看,发现年轻的观众,尤其是年轻的女性观众对这部剧的感觉非常好,女性观众达到了一半以上,年轻观众10个当中有6个人在24岁以下。暑期档会呈现年轻化的特质,腾讯视频觉得需要这样一部特别年轻态的剧,来一块打造更丰富的大餐”,黄杰说。

图4

加强中腰部建设,后部也“大招”频出

在满屏“辣眼睛”的蓝色美瞳占领了小荧屏时,很多网友发现,即使主打“奇幻季”,但腾讯视频片源库里仍有不少现实题材作品。比如豆瓣评分高达8.6的《一起同过窗》,比如由张一山主演的《热血青春》等等。这是腾讯视频在头部内容之余打出的中腰部非爆款概念,“腾讯视频暑期档不是只有一到两个极端的爆款,而是持续用精准定位来打造一个非爆款群。在整个平台发展过程中,这种腰部内容会非常的稳健”,黄杰告诉记者。

图5

颇为有趣的是,除了上述提到的新作之外,近来骨朵在腾讯视频发现了不少经典老剧新上线的情况,据黄杰透露,这是腾讯在后部内容方面放的一个“大招”,“《新白娘子传奇》已被我们拿下,另外还有《大汉天子》、《刘老根》等等,这些作品我们发现无论是在电视台还是在网络上都是被频繁重播的剧目,未来这一部分内容还会持续扩大”,黄杰表示。

豪赌头部,加强中腰部,后部逐渐丰富,腾讯视频三管齐下,因此打造出了特色鲜明的内容矩阵。

图6

粉丝经济是重要一环,专人专项沟通

上文提到,《青云志》的播出模式开创了视频网站的先河,如此排播无疑迎合了粉丝们的追剧需求。关于该剧新鲜的播出模式,王娟坦言在今年7月之前,她的团队每天都活在一种特别不确定的状态下,因为湖南卫视排播的变动很多,再加上《幻城》已经把湖南卫视的周播档占掉了,导致每周留给《青云志》这部长剧只有两集的容量。王娟认为,按照这个容量去播,《青云志》会播上半年,从她的经验来看,在这样的情况下成绩不会好。所以当时她的团队就和欢瑞及湖南卫视探讨一种新的网台播放方式,去弥补每周两集的弊端。

“如果要多播的话,第一还是要考虑收费,第二也要和芒果一起来进行收费,这样才能满足整个湖南卫视的闭环体系。我们提出了新的播放模式之后,从整个投入回报来讲,大家尽力促成了这样一个新的模式。在三方合作中,腾讯视频没有遇到特别大的阻力,真的是天时地利人和,所以在奥运之前,很快就把播放模式定了。这个排播公布之后,因为是第一次尝试,湖南卫视压力会比较大一些,但现在看起来,这样的排播模式只会对营销和口碑起到加分的作用。腾讯视频在后期还会有一些排播变化,其实很多方面都是可以协商的。”

格式工厂图7

整个奇幻季和暑期档呈现年轻化和偶像化的特质,偶像化最重要的一部分人群是粉丝,怎样才能让粉丝从一个旁观者变成事件的亲历者,甚至推动这个事件,也是腾讯视频在它的“奇幻季”不断思索的问题。除了《青云志》抢先看外加独家纪录片,《幻城》大量独家视频与衍生内容这样的“差异化排播”外,腾讯视频此番还在增加粉丝“参与感”方面做了大量的文章,为此还安排了专人专项去跟粉丝进行沟通,通过项目让粉丝做很多东西。比如,推出了“只看某某某”功能,进入某演员个人角色剪辑专辑,粉丝动手剪辑之余又能计算到播放量中,满足了他们各种各样的需求。除此之外,在腾讯视频观看《青云志》或者是《九州天空城》超过十分钟,会自动获得一个道具,这个道具可以用来给偶像进行投票。粉丝能够看剧,可以参与剪辑电视剧,同时能够互动,形成粉丝闭环的营销生态。

图8

对于以上种种创新,王娟说:“内容运营不应该只是在自己的网站上,现在所有的运营团队的视野和工具,以及触达渠道都是全网的。腾讯本身有很多的平台和产品,可以做结合就结合,比如说表情包,提前能做表情包,就一定把它做成产品;如果提前能做游戏的,一定会提前做游戏。我们每天系统去看所有自媒体表现,包括还要去看百度、微博、贴吧和豆瓣的表现,来做整个运营的调整。这就是腾讯视频跟其他视频网站运营的一个差异化所在。”

图9
女性内容与男性内容配比为“六比四”

无论是年初乐视视频的爆款《太子妃升职记》,还是年中爱奇艺的青春口碑作《最好的我们》,可谓“得女性者得天下”,“少女心”永远都是抢夺点击量的利器。腾讯视频的《九州天空城》,就是在男性向云集的“九州”世界,开辟了另一条路。对此,王娟坦诚地表示,腾讯视频对于女性内容越来越偏重,“早年间,我们平台的男性占比要高于女性,后来我们也是深入做了一些用户调研,研究男性和女性在喜欢内容和消费内容的行为上面的一些特点。我们发现,男性属于一个非常理性的观看人群,对电影、纪录片,包括动漫,还有一些短视频的偏好会更大。而电视剧和综艺方面,确实女性的比例渗透率和女性的黏性会更高。现在对于视频平台来说,电视剧、综艺、动漫和电影是四大品类,在同样的内容选择面前,我们会选择女性热爱的内容,现在我们平台的女性内容和男性内容大概是六比四的占比。”

图10

关于明年视频网站的竞争格局,王娟毫不避讳地表示,这是最近一段时间让她比较焦虑的一块工作,“这个行业和产业环境变化都比较快,从我们今年平台播出的情况和增长的情况来看,现在平台上面的人群对剧的挑剔程度越来越高。第一,内容必须得制作精良;第二,很多的年轻人群,就是在平台上看剧的可能有75%以上集中在21-27岁,这个人群和传统电视剧的受众以及看剧的习惯是不一样的。像去年,我记得还有两部剧能够单集过亿,今年确实没有见过这样的剧,至少到目前还没有出现。所以对我们来讲,一方面要更冷静的看待用户,有些剧它可能每天播1000-2000万,但是这些面对的观众是非常核心的粉丝,而且黏性非常高,这样的需求也要满足,这代表了一种百花齐放,或者用户越来越分众的趋势。另外,从目前看到的一些项目来看,明年有一些题材还是比较重度扎堆的,比如说科幻、玄幻等。基于网生的内容,这一类的集中度是非常高的,相对来讲原创的内容看起来比例比较低,是不是在原创的方面,能够去出现一些新的爆款,类似《欢乐颂》,是腾讯视频比较期待的。因为同质化的题材扎堆,对整个排播,包括用户的审美来讲,也是有挑战的。”

记得,骨朵早前采访企鹅影业电视剧业务部总监方芳时,她曾透露下半年到明年剧的排播已经基本成型,目前已经开始为2018年做储备。伴随着腾讯视频、爱奇艺、乐视视频、优酷土豆等自制剧量的加大,以及版权大剧的采买,明年将会是百花齐放的,而各大视频网站 在良性的竞争中也将呈现出差异化的气质。

未经允许不得转载:骨朵传媒 » 囤版权剧、开发自制,各放大招的视频网站明年将呈现“差异化”气质?

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

评论前必须登录!