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老九门的中插广告亮了,古装剧年代剧的植入从此任性开挂!

正在爱奇艺平台热播的《老九门》放了一个大招:以“前方高能,正片来袭”的画面和随之而来出位、跳戏的30秒中插广告,迷倒了一片观众。微博上甚至刷爆了#老九门广告哪家强#的话题,网友纷纷表示“爱上了中插广告”、“熬夜追广告”。

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从事媒体和影视剧行业多年的骨朵看完评论后忍不住伤心地哭了。这么多年了!无论是媒体版面广告,还是影视剧植入广告,难道不是应当被观众痛骂和抵制的吗?观众们,泥萌不是嫌弃广告太多影响了阅读和收看的吗?泥萌不是最恨广告了吗?为什么看到陈伟霆的大长腿泥萌就叛变了呢?骨朵想不开,骨朵真想去撞墙!

“原创贴”:脑洞和剧情间的无缝链接

先让我们来欣赏一下《老九门》里的广告作品:

在前方高能、正片来袭的画面后—-

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陈皮阿四从墙角后探头探脑地钻出来。
陆建勋拦下问道:“陈皮,嘛呢?”
陈皮:“我把钱投给那个富商,让他帮我做理财,但是我不太放心,所以我跟踪他,想看他拿我钱做什么。”
陆建勋从兜里掏出手机:
“要不然你试试这个爱钱进理财。”

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这段爱钱进的广告脑洞大开,衔接上面剧情,算是一个好玩的小番外。陈皮阿四甚至特别录制了一段鬼畜视频,“我的我的我的我的我的钱在哪,我的钱我的钱我的钱在哪?”,之后又是:

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爱钱进,算你狠,你赢了!大家都被钱钱钱和爱钱进洗脑了怎么破?
类似的小创意还有“八爷别怂,佛爷赠你东鹏特饮。”等等。

据骨朵统计,《老九门》的植入品牌一共有七个,分别是东鹏特饮、rio、爱钱进、新养道、探探APP、良品铺子和携程旅行。

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除了在网剧界,广告界也掀起了一阵热议,有人为此创造出一个专有名词 “原创贴”,因为广告本身就像在剧情当中贴上一个小贴士。《老九门》的制片人白一骢认为这个说法比他们叫习惯了的“中插”更有趣。他表示,这样的中插广告或是“原创贴”的关键是不会让观众产生排斥,而且创造了新的兴趣点。

“我们以往做植入,往往因为品牌的强势植入造成对剧情的影响,而中插是脱离剧情本身存在的。这就好像我们跟着电视台看剧,中间电视台强行插播广告一样,它不会破坏剧本身。”

“网剧对于视频网站来说,盈利模式比较单一。我们也想通过一些植入让网站多一些盈利,而不是高价买了我们的片子后,反而让他们亏了。所以,我们开拓这些方式,也是希望给平台方提供一些新的创收思路。”所以说,《老九门》里的“中插”主要是让平台在高价购剧后,创造新的空间为产品带来资金补贴。

但“原创贴”这样的广告不仅需要商务上的沟通,同时也需要根据原剧情和品牌商的需求进行再度创作。白一骢告诉骨朵,“中插”的剧本主要是由公司旗下BC(商务沟通)团队和编剧来完成,因为他们对原剧本比较了解,且会根据客户的要求来创作,而具体的执行则由旗下的能够制作做OP(片头)、ED(片尾)的视效组来完成,这一系列链条的紧密配合才能有效完成一次“原创贴”。

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白一骢透露,这几个品牌下来差不多带来了四、五千万的营收。对于耗资1.6亿的《老九门》而言,单单依靠点击或贴片广告的回收难以支撑如此庞大的投入,而“原创贴”能让网剧更大的投资和精品的制作得以回血。

你造吗,年代戏、古装戏、玄幻戏从此开启了收入之门

专业从事广告植入行业的世纪鲲鹏创始人杨宗灵用一句话点醒了骨朵,他说,《老九门》为接下来的玄幻、古装、年代戏开启了收入之门,“以前这样的题材和广告基本上是隔离的,因为有了中插这个广告形式,让市场容量不止大了一倍。”

以往在广告植入领域,时装剧才是王道,俊男美女华服美食,还有各种消费娱乐场所,妥妥地可以进入广告商视野。对于广告商而言,选择植入考虑的无非是演员卡司、曝光度与可操作性这三个维度。这两年随着影视领域大热,剧中的广告植入也不断创下新高,比如《辣妈正传》曾创下14个植入总售价2亿的业内神话,不久前播完的《欢乐颂》仅单集植入就超过10个,据传第二季的植入已经是450万起步。

而随着网剧的精品化,这一领域也成为植入的一片新土壤,从去年“网剧植入一哥”红牛到今年“网剧植入新宠”汤达人,这些产品在各种网剧中“花式刷存在感”。骨朵早前采访爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹时,她曾透露过,《最好的我们》和《我的朋友陈白露小姐》都是在剧集尚未开播的时候就已经收回了全部成本。可见,广告植入对于制作方“变现”的重要意义。

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如果说时装剧是“广告植入”的大户,那么古装年代戏无疑是植入的“老大难”,像《甄嬛传》里频繁口播的东阿阿胶这样,本身就有三千年历史、可以毫无障碍的植入到古装戏中的产品是极少数的。

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古装年代戏里的植入广告也曾经努力开创过新天地,但顶多是小打小闹地玩玩“同名梗”,比如《古剑奇谭》里到处飘荡的旗子“58同城”,比如《锦衣夜行》里“三只松鼠”的摊位,再比如《识汝不识丁》里有一条街直接就叫“楚楚街”,有一个茶坊直接就叫“香飘飘茶坊”……仅此而已。因为商品属性与调性问题,注定古装年代戏不可能大规模的植入,也不可能就一个产品的特性与功能展开详细介绍。

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随着“中插”如今被越来越多的网剧运用,接受度逐渐提高,《老九门》的成功充分证明了观众对原创贴的热爱,有心而又缺钱的制作方可以开始开拓这一新模式了。

“中插”和“花字”:网络影视的广告创新玩法

当然,《老九门》并非是“第一个吃螃蟹的人”,早在2013年时曾诞生过一部叫《龙门镖局》的“奇葩”电视剧,堪称“中插鼻祖”。由于剧情本身是夸张喜剧,该剧也无障碍地将品牌植入变成了搞笑手段,诸如红牛燃烧斗志系列、平安票号等,虽然片方当时并未透露植入营收情况,但据媒体估算,《龙门镖局》的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入。

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在杨宗灵看来,这样的插播形式类似于早年港台剧集中转场出现的画面,在互联网领域首先继承下来的是万合天宜的一系列作品,以及《奇葩说》,都是将广告本身变成了内容,因此增强了可看性。再加上同样是剧中演员主演,会让观众看起来没有违和感,甚至还会为广告会心一笑。

而在《老九门》之前,白一骢已大胆尝试在《暗黑者2》中试验中插广告。然而就在去年,“中插”的形式对于当时的广告主来说还是个摸不太清的新事物,因此执行的并不是太顺利。白一骢早前接受采访的时候曾坦诚的表示,《暗黑者2》的“中插”甚至是半卖半送的,“如果是植入广告的话动辄就是几百万,《暗黑者2》的中插当时只要50万,可即使这样,大部分客户还是选择购买植入,然后我们免费赠送他们一两条中插。”

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但也正是因为《暗黑者2》的大胆尝试,让“中插”开始逐渐被客户所接受与认可,白一骢说:“《老九门》时,再和客户谈就轻松了很多,因为他们可以看到最终呈现的效果了。”

互联网的迅速发展彻底颠覆了传统影视行业,也给植入带来了很多新玩法。其实,在《老九门》中,除了上述提到的“中插”外,还有一种全新的植入形式也引起了大家的广泛关注,甚至新到还没有一个具体的定义来形容它,骨朵暂时把它命名为“花字”。即播出到某处情节时,画面上会出现“花字”内容,而文案主要是与剧情相结合,比如,齐铁嘴夸佛爷睿智时,字幕配的是“佛爷智商一直在线”,尹新月初见张大佛爷怦然心动时,“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的字样适时而出。

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这样的广告在每集中都会出现两次左右,并配上东鹏特饮的瓶身,有专业人士称之为“互动广告”,即随着剧情发展与受众一起玩“弹幕”。东鹏特饮的商务负责人早前在接受媒体采访时表示,互联网技术的支持让网络IP的影视制作不再是一个单向的过程,同时也是品牌和受众实现充分互动,提高品牌关注度的过程。

爱奇艺和白一骢还要玩新的,广告商宝宝们赶快行动起来

既赚到钱还赚到面儿,爱奇艺和白一骢这次的玩法堪称名利双收,骨朵发现他们还玩得很high,简直停不下来。

白一骢说:“我还想在片头、片尾做一些尝试,这些想法在《老九门》时没玩起来,之后的《暗黑者3》也未必玩得起来,但肯定还是要做。还有就是自黑体也是一个好玩的点,这样的植入肯定更有利于传播,但客户通常都不能接受自嘲的方式,还需要广告主们一个慢慢接受的过程。”

杨宗灵则与白一骢不谋而合,他也认为片头和片尾是一个可以尽情去玩植入的载体,甚至可以做彩蛋。“其实,现在的植入越来越趋向于促成品牌和影视项目在一起的原始合作。只要搭上这条线之后,未来可开展的内容特别多,比如找剧中的明星做活动,做短期或长期的代言,推剧中同款产品,做剧中元素授权的衍生品等等。很多公司这几年已经开始着重于植入后端的联合营销。”

不过目前这些玩法在实际操作层面还受到一些限制,比如《老九门》里的“中插”演来演去都是胡耘豪、王闯两位。白一骢对此的解释是,因为要配合客户需要艺人全方位配合,而两位同是公司自己签下的艺人,因此沟通成本比较低,遇到一些问题解释起来以及谈广告部分的片酬就会相对容易。另外,究竟这样的收入是归属到剧方还是平台,或双方分享,也是一个需要各方协调的问题,这些都还有待共同的宽容与共舞。

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骨朵掰着手指头算了算,白一骢后面的剧还有《暗黑者3》,以及《盗墓笔记》的后传《沙海》、和郭敬明的《爵迹》等等,个个都是超级IP。广告商宝宝们请快点行动起来,说不定下次你就亮了!如果找不到白一骢,找骨朵也行:

有兴趣请联系 jgd@jinduduo.com

看骨朵的植入是不是也很高能 XD~

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