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“网综”混战一触即发,谁将成为下一个霸主?

文/水泽明
编辑/邓纯雅

视频网站内容制作的下一个风口在哪里?

毫无疑问正是网络综艺,在最近举行的爱奇艺“中国网络综艺发展高峰发展论坛”上,爱奇艺高级副总裁陈伟明确表示,2016年是网络综艺大爆发的一年。

综艺之于视频网站,从早期的电视接盘侠,到后来的台网联动,再到如今的自制综艺,重要性逐年上升。

需要特别强调的是,如今对于广告客户而言,网络综艺吸粉效果惊人,对年轻族群的影响力惊人,其商业价值也在不断上涨。

那么,如今各大平台都开始加大投入,整个行业的繁荣期已经到来,谁能够突出重围,成为大家最关心的话题。实际上,从去年下半年开始,《奇葩说》成为现象级网综爆款之后,网综的热度就一路点燃。《奇葩说》第二季上线12期播放量便突破3亿,微博累计讨论量73.2万,相关话题阅读量超过16亿。腾讯视频推出的答题类真人秀《你正常吗?》两季累计播放量超过7亿,优酷土豆集团打造的时尚节目《中韩时尚王》十期节目播放量便达1.2亿,搜狐视频制作的《大鹏嘚吧嘚》、《隐秘而伟大》等同样战绩不俗。

截至2015年7月,中国六大主流视频网站上线自制综艺数量已突破60档,仅大型季播节目就接近20档,包含访谈、脱口秀、智力问答、娱乐八卦等多个节目类型,网络自制综艺进入发展的黄金期。爱奇艺就首次提出了“纯网综艺黄金时代”这一概念,并发布了开放型的合作模式,引起了行业里的热烈回响。

而今年上半年,无论是优酷土豆、还是腾讯视频也都在近期的发布会上表明要投入巨资和人力来打造自己的爆款网综。就在爱奇艺网络综艺高峰发展论坛的当天,骨朵还抽空围观了芒果TV的夏秋新品发布会,依仗着和湖南卫视的关系,由当家主持人李维嘉、杜海涛、李锐等主持的纯网综艺《开普勒452B》、《香蕉打卡》、《锐利go》成为一大卖点,爱奇艺则有邀请小S解读男神的《姐姐好饿》,引用BBC真人秀模式的《焙客大作战》,灿星制作的《预备唱》等新节目发布,除了传统主持人集体“触网”外,各大视频网站在“网综”方面的混战真真是一触即发……

那么,如何看待飞速发展的行业带来的机遇与挑战,如何更好的进行创新并满足年轻受众的需求,也成为了此次爱奇艺网络综艺论坛关注的焦点。

理解受众才能满足受众

爱奇艺创始人、CEO龚宇讲了这样一个故事:当年,《娱乐猛回头》小有成绩后,员工的胆子越来越大,开始尝试跟外面的公司合作。从一集几百、几千块钱的成本一下子提升到一集十几万,甚至是三十几万。但自从胆子大了之后,后面再做的节目没有一个成功的,甚至现在已经让他记不起节目的名字了。归根究底,是因为没有找到定位。

如何寻找定位?龚宇说,“知道用户需要什么,我们的客户、广告主需要什么,怎么把各方的诉求协调起来,这是一个特别有意思的事。”

图1

在传统媒体,受众往往被称之为观众,在网络平台则称之为用户。虽然是一个词的差别,但是人群画像和使用习惯是差之万里。网络的用户更加年轻,收看节目使用的是鼠标,随时可以拖动播放进度条,内容如果没有意思直接可以关掉。内容定位如何吸引他们,这是一门学问。因此需要态度鲜明有明确的价值观,一定要有自己的态度和主张。比如爱奇艺接下来将要打造的几个网综,《哇!大学生来了》是一档专注大学生人群的节目。《我去上学了》与浙江卫视联合出品,延续了校园体验的真人秀设计,鹿晗的加盟定位了校园人群,完美匹配重度用户。

最佳合作伙伴的标准

如今的视频网站都在走开放型的合作模式,如何寻找最恰当的的合作伙伴,建立合作关系?对此,米未传媒联合创始人CCO牟頔认为,要符合三项匹配:

首先,预算匹配。“我们经常谈十轮,很多客户都说特别喜欢马东,特别喜欢《奇葩说》,但只有五百万的预算,都不知道要聊什么。客户觉得有费用总可以在你这儿做一点什么,但我们的逻辑就是只为跟我预算匹配的客户服务,见客户之前做沟通,如果说预算不匹配尽量不要做互相伤害的事情。”

第二,调性匹配。“去年做《奇葩说》第二季的时候有一个脚气膏的客户找到我们,他们觉得这个《奇葩说》是一个大IP,只要有钱一定可以愉快的玩耍,但其实不是这样的,大家最后的目的不一样,人群也是不同的。”

第三,智能匹配。“求来的客户,或者说死磕来的客户,他们跟你共同营销的能力上并不足以完成这项工作,可能一时为了钱屈服了,后面会发现撕X的可能性无限的大,这对内容的创作是非常大的伤害。这是你在见客户之前应该做的工作,当你三个匹配都确认了以后,我觉得剩下的事情都是可以解决的,人对了,什么都对了。”

如何提升商业价值?

爱奇艺销售副总裁陈潇认为,做好一档网综,好内容占二分之一,而推广至少也要占到三分之一,因为这是一个酒香也怕巷子深的年代。有时候投入得多,才能有更大的受益。

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众所周知,日益完善的网络剧主要是靠会员收入和商业赞助变现,对于网综而言,爱奇艺基于多平台运营,不仅仅有播出平台,也有自己的电商,有游戏。一个好的内容,新形态的内容因此有多个生态的联动能力、衍生的开发,包括:游戏、文学、电商等等一系列的授权服务。据说爱奇艺目前在这方面也不挣什么钱,但目的就是希望通过平台把渠道建立好,让网综内容能够发挥更大的商业价值。

在过去的一年里,爱奇艺在两千万到一亿之间的有12档节目,在一亿到三亿的有4档节目,这个数字并不是特别突出。据业内人士透露,现象级的节目往往伴随而来的是巨大的收入,一个爆款轻而易举就能带来十几亿的收入,这在行内并不是一个神话。

图3

从一个节目的筹备期到售卖期,爱奇艺的团队都在进行每一个细节点、各个环节的建设,陈潇说,希望这个建设对整个网络综艺行业未来的标准化的运营有推动意义。而在论坛上,陈潇还提到了合作模式与合作周期这两个问题,制定了自家“纯网综艺”的标准化:

合作模式分为:投资型合作、非投资型合作。投资型合作有委托制作和联合投资,一种是全投,一种是部分投。谁出钱,资产就是谁的,因此资产的所属权是非常明确的;非投资型,爱奇艺没有所有权,所有权在制作方。四种基本模式下,通过播出效果来获得分成,四种模式下分成比例各有不同。

合作周期:经过节目提案,爱奇艺的团队在2周的时间以内经过几轮的沟通,确认合作的意向。利用后面的6周时间针对节目细节进行打磨,中间也会对一些可能的招商客户做一些意向沟通,第8周正式立项。随后,双方就后续的工作进行沟通和磨合,再加上包括给客户准备营销方案的时间,前期下来差不多12周的时间。

图4

五大标准与未来

在本次论坛最后,来自中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长副研究员冷淞对于网络综艺节目的五大标准以及未来预判相当精辟,观点如下:

1、五大标准

第一,节目的开头很重要。看节目,只看前5分钟就可以确定是否有纯网综艺的基础,如果开头是“观众朋友大家好”,相信很多人会在第一时间关掉,而现在大家偏向于做剧情类的开头;第二,客户权利的个性化植入。这个客户如果还是贴冠名,还是靠摇臂出品牌就没有意义了,调侃客户有时候能出奇制胜;第三,要敢于在节目中做揭秘和自嘲;第四,奇装异服的包装和花字的水平要提高,也不能要传统的谈话方式;第五,混搭跨界,这是特别关键的一点。包括我们对现实世界的贴近和解构,这两个结合起来一定会是一档好的网络综艺节目。但是我们现在严重缺乏这方面的人才,缺角色导演,缺优秀的综艺编剧,缺少又懂电视,又懂舞美,还懂工业设置的装置研发人,更缺有综艺感的女艺人。

2、网综未来

第一,网络综艺的未来是直播,直播就一定代表着粗糙,但是粗糙是一种原生态的美;第二,缺纯网综艺的帮忙类节目,韩国日前已开始研发。脱口秀的1.0时代如《金星秀》,但是现在已经到了2.0时代,要求必须得有活样本。比如说《四大名助》这个节目,以帮忙和八卦的形式其实在探讨社会话题。现场必须得引入其它样本,而不是只说话题。未来做一个跨屏的帮忙节目,也是一个趋势;第三,缺少网络综艺中的中老年节目。中国现在往中老年化的方向走,老年人只会越来越多。老年人现在都已经上网无障碍,随便点一个App就可以看电视节目,这是一个前景广阔的市场。

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