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网大2.0时代 :不营销,毋宁死

文 / 邓琳
编辑 / 邓纯雅

“2014年,爱奇艺全平台上线304部网络大电影;2015年,612部;今年预计有2200部,明年也许会接近3000部!”这是爱奇艺高级副总裁杨向华在上周爱奇艺论坛上的发言。

这样的数字不仅表明网大市场的增长,也说明,一部网大要吸引观众的眼球,已经越来越难了。

巨大的出产量使得网大已经迅速进入营销时代,不营销,基本就是个死。

于是,制作方们已经开始挖空心思变着法儿地搞宣传。

5月6日,骨朵就参加了一场别开生面的首映礼。

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这不是时尚最时尚的东北花被面儿么……

在穿越喜剧《超级东北人》的首映礼现场,所有主创都穿上了这样的衣服,而到场所有嘉宾,也获赠同款围巾一条,别说,在这个天气里还真挺暖和的。

当天晚上,在出品方互联网电影集团(IFG)的公司楼下,不仅支起了室外观影的大屏幕,还摆着两口大锅,装着满满的东北乱炖,里面煮着五花肉、排骨、豆角、土豆、青椒、木耳……

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看大家都围着围巾吃着乱炖,骨朵只想说,咱们村里人太会玩儿了!

而且当晚在放电影前,还有精彩的二人转表演,场子里一直都热闹到不行。

这样的营销手段,是不是很抢眼?

作为网大资深从业者,互联网电影集团已经有了一套完整的营销模式,在之前的北京电影节IFG之夜时,管晓杰导演就曾分享,IFG某些片子的营销成本已经几乎与制作成本持平,这在大多数网大来说,都是不可思议的。

2016年,网大的宣传屡出新招。

上周骨朵介绍过《阴阳先生之末代天师》的宣传方奇树有鱼,就花了不少钱,在朋友圈投放了推送广告。

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之后,新片场也为《大风水师》进行了类似的推广。

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甚至于今天第一篇文章提到的,“一万块网大”的惊悚案例,也必须归功于成功的宣传。

那么宣传,在网络大电影的制作流程里,到底占据着什么样的位置?

在上周的爱奇艺网大高峰论坛上,不管是爱奇艺高级副总裁杨向华,还是中国文化产业投资基金董事张驰,都不约而同地表达了一个观点:

爱奇艺定义网大未来:营销才是主要推手。

杨向华表示,院线电影之所以重发行,是因为上院线需要覆盖全国的拷贝及密钥,而排片是决定票房的关键,所以为了拿下更多的排片,就需要专业的发行公司去攻克院线。

而网大的发行寄托于视频平台,“你只需要容量足够的U盘,快递给爱奇艺就够了。”

并且,制作方可以直接跟平台进行对接,产业链里并不需要第三方发行公司的存在,这样还能让制作方省下一部分成本。

同时他强调,宣传推广是非常重要的。“酒香也怕巷子深,好的电影作品,应该让潜在的观众知道,你这是什么样的作品,看点在哪里,什么时候去看,去哪儿看?”

杨向华表示,爱奇艺也会鼓励制作方在宣传方面的投入。“如果过去的两年是网络大电影的1.0时代,以制作为核心,未来会进入网络大电影的2.0时代,就是要做推广做营销。”

对此,爱奇艺方面也将投入更多的支持资源以及分账的收入来支持合作伙伴的自主营销。

之后发言的葛旭峰则提出了详细的方案:

除了内容分成方式有了一定的改变外,

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(注:内容级别从原来的两级调整为四级,A、B两级为独家合作)

还提出了“营销分成模式”

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也就是说,凡是爱奇艺独播的网大,只要自己做营销,就可以在内容分成的基础上,拿到0.5元至1元的营销分成。葛旭峰强调,“所有的合作伙伴需要在营销前来跟我们对接营销方案,我们会根据营销方案的实施和落地情况进行营销分成的计算和确认。”

刚说过网大的发行没有难度,葛旭峰更直言,“我们正在开发在线的申请平台,已经在爱奇艺内部进行测试,相信不久以后,大家就可以使用我们的在线平台,不需要通过邮箱的方式来提交了。”

在平台“上片”越来越容易,那么想要取得更好的票房成绩,第一看制作水平,第二就看营销。

资本视角的网大营销之道

中国文化产业投资基金董事张驰从投资的角度,表达了对网大市场的看法。他认为,未来18—24个月是网络大电影的重要时间窗口。

而这段时间将是网大的快速增长期,行业的竞争环境会发生很大的变化。“越来越多的优质内容公司会进来,传统的影视巨头也开始垂涎这个市场。”

在他看来,网大市场的发展趋势,是监管政策的风险不确定性增大,平台的流量红利开始被稀释。

如果说第一个阶段我们赖以成功的是反映迅速,商业嗅觉灵敏,以及IP、擦边球等因素。那么下一个阶段,竞争的重点将变成拼团队,拼组织,拼产品。

同样以院线电影为例,“中国的院线电影市场经历了三个阶段,渠道的建设是第一位,渠道起来以后,优质的内容就会拉动票房的增长,有了渠道和优质内容,用户的消费行为习惯就开始改变,消费频次的提升,最终让市场不断增加。”

而在网生内容视频的市场,平台是现成的,并且已经覆盖了超过6亿人次。张弛曾与爱奇艺的同事交流过,结论就是“做第一个五百万的用户需要三年时间,但第二个五百万只需要半年。”也就是说,用户的付费习惯已经存在。下一步,就是让优质的内容占领市场。

张弛认为,未来值得投资的公司必须有四大能力,其中“宣发”与“内容、团队、资本”并列。“互联网特性导致在网大的产业链中不存在发行公司的价值,所以核心能力是宣传。”

至于宣传的方式,他认为应该建立在网生的基础上。“因为观众是网生的,商业模式是网络付费的,所以必须要构建社会化营销的能力,比如利用微博、微信等等社交平台。”

如何学习线下打法做营销

很明显,网络大电影跟院线电影有着完全不一样的玩法。这种不同来自于最终播放渠道的不同,但是宣传的作用是让更多的人知道这部作品,从这一点来说,又异曲同工。

那么,院线电影的成熟宣发模式对于网大来说有着怎样的借鉴意义呢?

首先,是推广方式的多样化。院线电影的宣传手段覆盖了线上、线下各个渠道,网大目前也需要进行多渠道整合。

但正如上文中张弛所说,网大的宣传必须建立在网生的基础上,所以线上宣传是重中之重。对社交平台的利用,对受众的精准把握,则是对目前的网大来说,最便利也最有效的手段。

而线下的大规模推广成本过高,只有少部分的网大在尝试。比如《超级东北人》、《深宫遗梦》、《大风水师》等等,都举办了线下首映礼。未来随着网大成本的提升,线下推广的规模一定还会扩大。

其次,是宣传产业链的完善。

比如周边产品的售卖。在这方面的标杆当然是好莱坞,国内院线电影的周边生产刚刚起步,网大方面,也已经有了初步的尝试。

比如《阴阳先生之末代天师》,就制作了Q版的小僵尸。

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综上,可预见的是,宣传在网大市场中将占据越来越重要的位置,也将成为网大竞争中,最重要的手段。

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