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龚宇的突围战:2016用世界观武装爱奇艺

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文/王荟
编辑/邓纯雅

不能再这么玩下去!

昨天参加爱奇艺大会的人们,最大的感受,就是龚宇和他的团队要发力了。2016年,注定成为爱奇艺发展历史上重要的分水岭。

告别烧钱与血拼的野蛮生长的时代, 在五大视频平台中,爱奇艺去年就凭借自制内容一骑绝尘,让对手看到了其不可复制的“差异化竞争力”,而如今龚宇终于祭出厚积薄发的重要战略——爱奇艺未来究竟长什么样,不是简单的视频平台,不是简单的自制内容,而是一个全新的爱奇艺世界。

早在2016年1月,爱奇艺移动端发布7.0版本,正式从“爱奇艺视频”更名为“爱奇艺”,将VIP会员、游戏、电商、交友、阅读、奇秀等娱乐生活服务同时整合进入App首页。当时就有行业人士预测,这可能是爱奇艺一个IP贯穿多种作品形态和服务模式的“大苹果树商业模型”的落地。彼时,龚宇也曾暗示,经过一年多的尝试与探索,爱奇艺正在实现从一家视频网站向门户的衍变。而到2016年3月,数据爱奇艺PC端和移动端在日均覆盖、月度覆盖、月度时长上均排行业第一。也正是有了这样的底气让爱奇艺有可能成为改写行业格局的尝鲜者。

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5月5日,爱奇艺世界大会上,爱奇艺正式发布在VR(虚拟现实)领域的战略布局,宣布面向终端、内容、平台各方开放合作,以IP为核心的全产业链娱乐生态形成。爱奇艺创始人、CEO龚宇称,爱奇艺的目标是打造一个全新的行业生态体系,从而奠定自己在行业中独一无二的竞争地位。

“世界观”背后的商业逻辑

令外界意想不到的是,会上,一直低调内敛的爱奇艺创始人、CEO龚宇首先激情澎湃的发表所谓《2016的爱奇艺世界观》的主题演讲,对爱奇艺的新理念进行了系统阐释。

爱奇艺是什么?龚宇发问。
在他眼中,爱奇艺要成为一个IP公司。爱奇艺的“知识产权”资产,包括几千个正在申请及已经拿到的专利、几个G甚至上T的源代码,以及内容IP。同时,爱奇艺又是一个开放型的平台,可以跟拥有IP的各类公司进行合作。因此,要重新定义一个全新的爱奇艺,而所谓的爱奇艺世界,其实有四大关键词:

一:情怀,即内容价值观。对于爱奇艺来说,“内容不仅是有跟无、好跟坏的问题,我们应该有点情怀”。爱奇艺的目标人群是中国网络社会群体全面覆盖,要打造的是青春、阳光、正能量的内容。

二:创新。过去十年,视频网站大多还是采取简单的“平移”模式,成为内容的搬运工。如今,创新的时间到了,在技术、产品、内容、商业模式的创新真正迎来了爆发期。

商业模式方面, 在广告的基础上,推行向用户收费的新模式,让内容制作形成良性循环。不仅自制内容如此,版权内容的重要组成——电视剧,过去是免费观看,搭配前贴与中插广告,而付费推行之后,电视剧同样可以在视频网站付费观看。

内容创作方面, 创新并不仅仅是尺度的放大,而是要结合网络视频的特质及其观众的特殊性、特殊爱好,寻找创新的点。未来的VR会把游戏和电影混合起来,在技术创新、观看方式创新、用户行为习惯改变后,全新的产品形态可能出现。

技术方面, 现在每天爱奇艺大概观看次数为16亿次,其中40%左右是依靠大数据、依靠人工智能给用户推荐产生的流量。龚宇称,最高的境界、努力的方向就是所想即所得。

三:标准。网络视频发展史相对粗放,行业在太多领域还是属于混乱的无序状态,率先制定某一领域的标准与定义,无疑也在增强自身在其中的话语权,利人更利己。以网络大电影为例,爱奇艺率先定义了网大的规格(60分钟以上),提出了前六分钟的有效观看概念,引爆了整个网大行业,2016年将有超过2200部网大在爱奇艺播出。

四:开放。IT技术发展的最关键的阶段就是把机器连在一起,形成公共公开,可以自由共享资源、共享智慧的互联网,而这种特点就决定了它的回报会取决于开放。对爱奇艺来讲,以互联网技术为核心从事一个IP行业或者媒体行业,核心必须是开放。

总而言之,相比于垂直打通一个行业、做封闭式的自我垄断系统,爱奇艺更希望做成一个开放生态,一个平台型的企业,跟上下左右各环节均有协同合作。互联网的发展会让原来可能细分的几个行业——通信、娱乐、电影、电视等等最终打通,那么基于此,龚宇提出,“让我们大家成为一个大的行业、成为一个大的生态,让我们这个生态为我们所有的参与方提供回报。”

中文VR生态到底怎么玩?

在龚宇眼中,夯实了了基础平台,之后就要有真正的大动作,爱奇艺将从影视和游戏切入如今最热的VR市场。他希望能够通过内容生产、网络分发、内容播放、社交互动等多环节,形成开放完整的产业链布局。同时利用爱奇艺在视频播放领域的市场领导地位,与VR产业上下游企业展开大规模合作,争取尽早形成中国的虚拟现实生态系统。

5月5日当天,爱奇艺正式发布iVR+虚拟现实产品套件,启动VR生态激励计划,率先在10个高热IP上全面实现VR化,开放100个顶级IP进行游戏合作开发,联合300家合作伙伴共同打造VR生态,力图未来12个月内协助国内外VR硬件厂商共同发展1000万VR用户。

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目前,VR产业正处于从软硬件技术竞争向内容、市场竞争的过渡阶段,对资金、技术、营销的需求正在制约其发展,同时大量VR内容也因缺乏网络和渠道而无法到达终端及用户。而爱奇艺正是以“开放平台”的身份进入,推出一组能够与市面上超过九成VR硬件实现对接与适配的iVR+产品套件(全景影院APP、全景游戏中心APP、及爱奇艺APP的VR双屏模式和全景专区),打破内容与硬件之间的界限,缩短内容与用户之间的距离。

爱奇艺高级副总裁段有桥现场进一步解读了自家“VR真生态”的奥义——不垄断、不排他、真开放。平台上不仅有爱奇艺的内容,也有其他厂商的PGC的内容,也有用户的UGC的内容;与爱奇艺合作的硬件终端上,不仅会有爱奇艺的APP业用,也会有其他方的APP应用。一言以蔽之,将开放进行到底。

VR内容方面,爱奇艺影业宣布与国内顶尖3D制作公司灵动力量达成战略合作,将共同制作亚洲首部多屏互动VR电影《卑鄙的铁拳》;与财经媒体《财经》杂志、旅游及生活方式媒体《悦游》、演出体育票务平台大麦网、高尔夫赛事PGA TOUR美巡赛、VR全景图片平台720YUN等优质内容方达成战略合作,建立内容传输网络;海量音乐会、演唱会、旅游、体育、情景喜剧、直播现场等垂直领域和细分市场的VR视频资源也将上线。

同时,爱奇艺也将在中国的VR领域公布的三项生态激励计划——

10大IP视频自制计划, 将VR制作纳入爱奇艺基础视频生产流程;

100大IP游戏合作计划, 向游戏领域的创业公司与工作室开放100个IP,共同打造VR游戏;

1000万中文VR用户计划, 为VR硬件厂商提供内容、营销、推广等销售和运营支持,在未来的12个月之内销售1000万个VR的硬件头盔,发展1000万VR用户。

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爱奇艺高级副总裁段有桥在接受媒体采访中称,有理由相信,继游戏行业和电影行业之后,在VR行业上中国将第三次超越美国,成为全球最大的VR供给国与消费国。

而对于VR内容的制作,段有桥表示,未来VR会重新“发明”内容,创造自己的专属内容形式,而不是简单把传统内容VR化。目前可以进行的探索有三类:给传统内容制作短时长的VR副集,把适合VR展现的情节(如梦境)抽出来拍;针对一些内容,拍摄完全不同的VR版本;以及视频的游戏化,让用户真正参与到内容中进行交互,甚至决定结局走向(通过提前拍摄多结局的方式)。

如何成为营销梦想合伙人?

而除了在整个商业格局以及创新技术领域的巨大变革之外,爱奇艺在盈利模式特别是营销领域也将开启全新的一页。而这一部分也将成为爱奇艺所有革新与颠覆的落脚点。

5月5日下午,在“2016iJOY悦享会”上,爱奇艺首度分享了自己的“营销世界观”,并发布优化营销产业链的“爱奇艺合伙人计划”,此外,原生创意贴片、OTT广告、程序化视频营销、VR广告等一大批布局未来的创新广告形式也吸引了与会嘉宾的广泛关注。

据爱奇艺首席营销官王湘君介绍,与爱奇艺总体世界观一脉相承,爱奇艺的营销世界观在于“标准、创新、开放”。由此,爱奇艺发布了全新营销模型——爱奇艺合伙人计划,联合内容方、平台方(即爱奇艺本身)、广告主三大类核心公司,构建开放性产业生态系统,打造现象级营销,首批品牌合伙人为携程旅行网、宝洁、美特斯邦威、香飘飘等。此外,基于内容的精细化广告产品——原生创意贴片也吸引了现场观众的浓厚兴趣。

与此同时,爱奇艺数据研究院院长葛承志也分享了技术与产品创新驱动的营销变革方向:一是爱奇艺的OTT产品、奇异果TV广告资源得到多家主流广告主的认可,规模化商业价值快速凸显。二是VR广告产品带来了全新的想象空间,葛承志认为,这是“第一人称营销时代的到来”。三是视频大数据及程序化购买时代的全面到来,爱奇艺顺势推出了自己的DMP产品魔数师,以“海纳百川”的数据源形成“有容乃大”的开放型多元定向,将助力广告主真正“洞察先机”,及时高效地触达目标人群。

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目前,VR广告逐渐开始从概念走向商用,在当天上午的爱奇艺世界大会上,可口可乐已经携手爱奇艺发布了全球首支VR产品内场景广告。比方说,在虚拟影院的桌子上,摆两瓶可口可乐,视线落于其上还能触发许多交互内容。值得注意的是,这种露出是在观看内容的虚拟场景中,而不是目前我们所熟悉的,直接植入到内容中,影响观感。

爱奇艺高级副总裁段有桥坦言,一个产业发展得再怎么样,最基础的东西还是它的获利能力,让顾客愿意付钱。VR的商业化,目前大家的共识在于广告、付费与社交互动。用户付费很可能成为未来VR娱乐内容的主流盈利模式,但是VR广告的推广模式与技术方案同样值得探讨。

内容为王的底气与实力

最后,也是大家最关心的环节,就是爱奇艺到底会有哪些内容创新?毕竟内容才是爱奇艺的王牌,也是爱奇艺能够成就创新世界的根本。

骨朵做了一个详细盘点,从版权剧、自制剧、自制综艺等角度帮大家挖掘一下爱奇艺了2016年的潜力内容资源。

版权剧不用多言,有《那年青春我们正好》、《胭脂》、《麻雀》、《幻城》、《老九门》、《麻雀》、《思美人》、《海上牧云记》、《深夜食堂》、《三生三世十里桃花》、《爵迹》等超级大剧。自制剧领域,除了早先发布过的《牧野诡事》、《美人为馅》、《不良人》等,更发布中国版《绯闻女孩》、天蚕土豆《大主宰》、《琅琊榜》第二季、古龙《飘香剑雨》几部新的IP项目。需要特别强调一下的是,经典自制剧《灵魂摆渡》第三季暂定2016年11月上线。

其中,有两个项目引起了外界的一致关注,《老九门》与《琅琊榜2》, 前者本来作为网剧发布,后反输电视台,将于今年暑假在爱奇艺及东方卫视周播剧场播出,成为网台联动的又一经典案例;而后者为现象级古装电视剧剧《琅琊榜》续作。第一部是电视剧、第二部是网剧不是没有先例,只是质量大多堪忧,不过,一来希望正午阳光团队能够成功打破这一魔咒,二来,须知经过2015年的试水(《蜀山战纪》、《乡村爱情8》),电视剧的网络付费首播已经让片方与平台方都看到了前景,不久的将来,很可能电视剧与网络剧的界限会进一步消融,只取决于谁抢先拿下了首轮播放权而已。

另外,当天比较重头的是各类网综的发布,除大家比较熟悉的《奇葩说》、《偶滴歌神啊3》、《我去上学啦》、《爱上超模》等将回归外,一众新项目中,方言歌唱大赛《十三亿分贝》和“明星-素人”对唱音乐选秀节目《预备唱!》(暂定名)的阵容相当有趣,前者为汪涵搭档大张伟,后者由撒贝宁领衔。

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从2014年马东主持《奇葩说》,到2015年何炅加盟中国版《拜托了冰箱》等,网综质量的提高、资源的丰富以及更大的创意空间吸引着传统电视台“名嘴”们的加盟。双向选择之下,2016年有更多万万没想到的人物空降互联网——汪涵开办《火星情报局》、主持《十三亿分贝》,李咏也与优酷合作了《偶像就该酱婶》,撒贝宁随何老师上了《明星大侦探》的车、并将再度与灿星合作《预备唱!》,继续解放天性。

2016年,台网融合趋势进一步增强,仍处于厮杀阶段的视频网站不惜为内容砸下血本,自带“狼性”,在与电视台的博弈中,话语权与主动性进一步加强,令人瞩目。

付费有序推行,资本与技术涌动,适合网络视频的商业模式终于浮出水面,一切似乎在慢慢变得好起来。

背靠BAT的三大平台,腾讯视频有同系的社交产品、优酷可连通阿里的电商与数据,爱奇艺却选择转型做门户,在用户规模与市场占有率两大优势上做文章,以开放生态为新战略,而这生态将助力谁、挽救谁、改变谁、刺激谁,还有待实例与数据的验收,我们且期待。

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