专业的网络影视
媒体大数据平台

独家揭秘!爆款网大《深宫遗梦》背后的营销推手

文/邓琳
编辑/邓纯雅

什么,海南的房地产商也要来拍网大了?

2016年,网大的火爆已经超出预期,才不过四个月的时间,产量和投入都较一年前有了质的飞跃。

那么,千军万马拍网大,除了质量要过硬、题材有热度,要迅速吸引眼球,还要宣发到位,而所谓“宣发”,用通俗的话来讲,就是营销推广和发行——在平台上拿到好位置,在市场上造出好口碑。

不过,过去的很长时间里,网络大电影的“宣传”几乎不存在,流传甚广的三要素“海报、预告、前六分钟”就是网大所有的推广手法,而不做宣传的原因很简单——就是“没钱”。

2015年,是网大的成长年,大量30—50万左右成本的网大上线,这个成本也就勉强能够应付制作,为数不多的宣传费用连做张像样的海报都不够,并没有多余的钱付给专业的宣传公司,当然,那时也没有专业给网大做宣传的公司。

而2016年,大量资本的进入,让网大做营销有了真正的“底气”。

不久前《阴阳先生之末代天师》就在朋友圈大规模地推送了广告,据说仅此一项的投入,就在百万以上,超过了许多网大的制作成本。

1

而各大视频平台对于宣发和推广的重视程度也越来越高,好的宣发不仅可以为影片加分,甚至可以加钱。以爱奇艺为例,如果片方可以自理发行,那收益分成也可以调高一个档次。

目前业内专业做宣传的公司还不多,骨朵将选出其中几家有代表性的,采访对口负责人,全面、详细地对网大宣传进行解析,看看他们如何制造爆款。

首先要介绍的,就是自3月26日上线、在一个多月里获得将近9000万点击量、排在骨朵总播榜第九的《深宫遗梦》,负责其宣发的是奇树有鱼,也就是开篇写到的,在朋友圈推送广告的那家公司,公司联合创始人刘朝晖接受了骨朵的专访。刘老师行走江湖,习惯被称作“小黄瓜”,他的微信名就叫“一根小黄瓜”(微信号maomaotv),据说欢迎骚扰~~

成为爆款的特质是什么?

毫无疑问,《深宫遗梦》的独特卖点,就是它的宫斗题材和其中精致的服化道。

春节前,奇树有鱼制片人符頔无意间看到了《深宫遗梦》的预告片,当时都以为这是部院线电影。“拿到这个片子的时候,我们首先还是比较震惊,就是现在还有人愿意花钱来做这种类型的片子,这不是目前这个阶段的网大常见的类型。”

2

之后,他们联系到导演徐飞,并以完整的宣发方案说服了对方。成立于去年的奇树有鱼当时还只有二十多个人,所以几乎全公司都参与了《深宫遗梦》的宣发,从接到片子到做出方案,只用了一周时间。

在行业人士看来,这部网大与以前网大最大的区别,还是在于品质的提升以及对时长的准确把握,题材虽然是宫斗,但讲述的方式还是与时下年轻人的喜好很一致。比如大量的90后的“恶趣味”在里面得到了充分展现,包括太监的设定,都是在用比较年轻化的方式去讲。

3
太监的装扮实在是很魔性

小黄瓜认为,目前的网大跟院线有两种关系,一种是反院线,在院线不能上,看不到的东西,类似B级片,都可以在网大这个相对宽松的环境里生存下来。

另外一种是跟院线,有些院线电影形成了大的营销热点,观众在看某一种类型形成热潮之后,就会有消费惯性,愿意去网上找同类型的题材看,会有些寄生营销和周边消费。

“现在各家会员的成长速度很快,主流观众的调整速度也很快,市场上很快就会出现一批‘超级网络大电影’”。

同时,回到产品本身,小黄瓜认为,想要成为爆款必须具备几个特点:投入高、卡司多、以题材取胜、制作精良。要同时具备至少两到三项,才会成为爆款。他强调到, 《深宫遗梦》的成功并不偶然,而是经过精密计算和分析,也最终获得了应有的效果。实际上,如今获得广泛关注的一些网大的成功之作,其题材和制作水平已经开始接近院线电影,从这个维度来说,质量永远是第一位。

找准受众的“嗨点”

不同类型,不同体量的片子会有不同的宣传方式,所以“准确”是宣传方案制定中的第一要务。

在小黄瓜眼中,在过去很长一段时间里,女性、特别是成熟女性都不是网络大电影的主流用户,原因很简单,之前网大的题材主要映射的是非主流的亚文化,一些更加能迅速吸引眼球的神怪题材题材往往首先被搬上网大银幕。而随着网大的不断发展,题材与受众的多样化与主流化是大势所趋。

《深宫遗梦》的宫斗题材和高规格制作让他们相信,一定能引起女性观众的消费冲动,实际上,这也是“对目前来说相对有限的宫斗题材的忠实用户的周边消费。”

4

一个爱看宫斗的人,或许会去网络上搜索相关的影视作品,而这一题材很少见,包括在院线电影当中也是,那么《深宫遗梦》就为这一观影需求提供了出口。

之后方案的制定,就以受众为出发点。他们会根据网大的观看规律,建议导演修改影片细节。

首先,需要调整节奏。

“为了更加符合年轻人的观影习惯和观影节奏,我们跟导演商量,在节奏上做了大幅度的调整,也不完全是快,更多的是快慢有序。这个过程其实挺苦逼的,我们改了很多轮,最终把它调整到最好。”小黄瓜认为,这也是一个抓住受众的过程, “为了让前半部分更有吸引力,还做了一些前置,但我们不是把人蒙进来看前6分钟付费就走人,故事仍然是很完整的,以至于现在有很多人希望我们能够出第二集。”

其次,物料的生产要跟片子在服化道上的高品质一脉相承。

在临上线前一周的时间里,每天的内容都在变化,打破了一部网络大电影就一个海报,一个宣传片的常规。

会有比如太监篇,美女篇,情欲篇,激斗篇等等不同角度,不断地从多个角度来揭示这部片子呈现出的卖点,又不会把所有的底都掏给你,让你带着期待去看电影,这也是一种策略,宣发的一种思维模式。

5

除预告片外,他们还制作了病毒式的恶搞视频

小黄瓜指出,每部片子都有不同的级别,不同的优势。《深宫遗梦》的优势,就是由英达做监制,还有一个院线规模的团队,因此不管是影片的首映还是一些访谈,他们都邀请请英达来为这个片子背书。

选择视频平台的“心思”

网大的“经销商”就是视频平台,而《深宫遗梦》选择了腾讯视频。在小黄瓜看来,这既是一种精确的考量,也是平台差异导致的必然结果。

“这个片子有一个成功的原因是,我们选取了一个非常匹配的平台。”

在他看来,几家视频平台各有特点,“爱奇艺的地位不需多说,他们在网大市场独占一块天下,市场化程度较高,受众相对成熟,口味也更重,喜欢看惊悚悬疑,魔幻玄幻等等类型,当然现在也有更多的制作精良的其他类型。优酷会有一些复古的情怀,比如我们最早发行的一部老式赌片,原本以为它会亏本,结果它在优酷陆续的回本反倒是最高的。腾讯的崛起速度很快,画风上相对清爽一些,用户也更年轻,更加偏向于青春、年轻、时尚、喜剧这块儿。”

而且《深宫遗梦》跟之前的《再见美人鱼》这种画风清爽的片子也有连续性,所以它的成功也是因为时机点在那儿,刚好是在腾讯视频开始发力的大背景下。

在回收模式上,各家平台的方式也越来越多样化。

“比如最开始的方式,是单片发行,全网发行,后来就有什么保底发行,保底分成,还有独家买断,随着发行模式的多样化,也为不同的片子提供了更多选择的机会。”

细究流程每一小节

《深宫遗梦》宣传成绩

传播渠道:
全国媒体:各大网络媒体、视频网站、电视如cctv6等
新媒体:含微博、微信、朋友圈推广、秒拍、小咖秀等
导航网站: 360、hao123、毒霸、搜狗等
搜索引擎:百度、搜狗、好搜
户外广告:户外框架、写字楼、商场等
传播形式:线上线下协同推广
线上话题炒作、病毒视频传播、H5推广、访谈节目直播、GIF动图、微信表情;
线下首映礼活动(现场40家媒体);

传播数据:
1、话题:前期筹备30余个话题,每天抛出一个话题传播
2、传播新闻稿:200余家媒体报道,覆盖千万网友
3、新媒体稿:100微信大号发布,影响百万精准受众
4、微博话题排行榜:#深宫遗梦#最高电影榜排名第一;#白面公公#、#给孙克杰加戏#两个话题均进入话题榜前10
5、微博KOL:100余微博KOL转发相关微博,覆盖千万网友
6、百度指数最高达:47187

有了高品质的宣传方案和不打折扣的执行后,还有一点特别重要——营销与推广不是静态的

“很多人可能找到公关公司做了一套方案,但这套方案能否执行其实都难说,而一支真正能够打仗的团队不仅能将规划执行到位,还能在过程中看到宣发效果,然后随机而动,利用新的热点加大宣发效果。”

《深宫遗梦》开始宣传后,范冰冰对其中的服装、化妆产生了浓厚的兴趣,并直接找了过来,这些新素材迅速成为新的宣传点被继续挖掘和传播。

6
导演徐飞对服化道有着自己精益求精的要求

据统计,《深宫疑梦》的宣传期差不多有三周,这个在行业里也是很少见的,发片之前早早开始做预热,然后最后一周天天跟进,日日更新,最后再做一个捡漏的工作,发现一些值得提升的东西,进一步跟进。按照规划,每一个项目都会有非常完整的宣传策略书,计划不同阶段的不同打法,里面还有些东西会空缺,因为他们也常常很难预测,接下来会发生什么?

所以问到小黄瓜他们上半年有什么规划的时候,他说半年规划这种东西对于迅速迭代的网大,是比较奢侈的东西。

“网大市场变化太快了。我们连季度计划都没有,只有月计划,因为你不知道下一波会是什么热点,所以我们的宣发方案可能还要做很多调整,保持一种敏锐度和弹性,有这个实力随时根据市场的变化来调整宣发节奏和策略。”

结 语

奇树有鱼试图在业内建立一个较高的宣发标准,用小黄瓜的话说,就是“真金白银地砸钱给人家做推广”,类似朋友圈广告这种现象级的尝试,他们也会接着探索,不断前进。

作为投资和宣发的一线团队,他们每天都会接触到大量的作品,所以对于网大的创作者,他有话要说,这些话,都是自己“交了学费”之后慢慢看到、知道的东西。

实际上,从整个行业的发展而言,之前的三年,网大一直在野蛮生长的道路上狂奔,曾几何时,在行业人士眼中,网大走的就是野路子,没有完整的产业链条,没有严谨的团队,随便攒一个本子,就开始拍了。如果说拍电影就是要讲好一个故事,那么在小黄瓜眼中,一半以上的网大甚至连一个故事都讲不清楚。

“我觉得网大不能苟且,不能说有一个构思,攒一个本子,大概齐就往前走,开机之后就开始打折扣……一个优秀的团队应该是在最短的时间里,把好的创意换化成优质的剧本,然后以高性价比把它执行完成,最后找到牛逼的宣发公司,来制定差异化或者最优化的宣发策略和执行,这样才能赚到钱,否则,这里面每一个环节都是坑。”小黄瓜说,这种野蛮生长让很多人交了学费,也差点变得血本无归,但如今人们发现,网大的玩法逐渐升级,从野蛮生长到精细化运作已经不是一句口号。

未经允许不得转载:骨朵传媒 » 独家揭秘!爆款网大《深宫遗梦》背后的营销推手

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

评论前必须登录!