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人人都想做漫威,可你有人家那么拼命吗?

暑期档最受期待大片,《美国队长3:内战》终于来啦!

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你知道吗?这已经是漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)计划的第13部电影了。

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原图来自微博@贝克街档案馆

1939年的漫威只是一个小出版社,而现在的漫威不仅拥有数千个超级英雄形象,而且他们已经给漫威带来了数百亿美金的收益。《复仇者联盟2:奥创》的成本是2.5个亿美金,最终全球票房超13.8亿美金,如今的《美国队长3:内战》,相信它最终的票房成绩只会更好。

漫威的IP、漫威的改编、漫威的布局……可以说都处在世界前列,也令国内同业羡慕不已。IP大潮滚滚来,谁都做过“漫威梦”,本土也并非没有世界观宏大、想象力惊人的IP,但真的要做到漫威的高度,不仅要走心,还得玩命啊。

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漫威血泪史:为拍《钢铁侠》,卖了美队

别看现在漫威一副吸金狂魔的架势,可是你知道吗,漫威在十五年前,差点就要破产了。

不同于劲敌DC从1969年就抱上了华纳爸爸的大腿,漫威不光起步晚,而且已经穷到一定境界了。DC和华纳在1978年就已经制作了漫改电影《超人》,疯狂吸金三个亿,这个数字,漫威直到2002年的《蜘蛛侠》才刚刚打破。

上个世纪七十年代到九十年代,既没有发行渠道也没有制作能力的漫威,只能把旗下英雄的电影改编权分销给各个制作公司。但是就算是这样,漫威还是差点没有熬过1993年的漫画市场危机。1996年,漫威尽管成立了Marvel Studio,但是他们还在继续卖出旗下英雄的形象,这样才能不破产。所以如今我们看到,明明X战警和蜘蛛侠在漫画里有交集,荧屏上却不能同框,在《X战警》系列和《复仇者联盟》系列里,“快银”还有两个身份,都是版权分销的锅。

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不过,毕竟依靠这样的手法,让漫威仅凭几个漫画形象就净赚3亿9000万美金,苟延残喘到了2008年。

《蜘蛛侠》的大卖,打醒了漫威靠卖漫画人物度过破产危机的美梦,因为蜘蛛侠卖给了索尼之后,在全球狂赚了30亿美金,漫威却只得到了6800万。眼红也好,敏锐地嗅到了超级英雄漫改电影的商机也罢,漫威决定干一件事,把Marvel Studio物尽其用。

第一步就是投拍《钢铁侠》。当时漫威完全是穷得叮当响,于是他们把美国队长、尼克·弗瑞等四个经典漫画人物形象质押给了美林银行,换得了5.25个亿的贷款,约定漫威要拍十部超级英雄电影,如果前四部失败,美林将获得剩下六部的拍摄权和发行权,漫威只获得5%的利润。

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这大概是漫威成立以来,下的最惊险的一步棋,然而它成功了。它不仅成功了,而且还让漫威以非常高傲的姿态,抱上了迪士尼爸爸的大腿。到此为止,漫威算是取得了第一阶段的部分胜利,随后他们又拍了几部不怎么赚钱的单人电影,虽然内容平平无奇,但是在结尾的彩蛋里,它们都指向了第二阶段的开端,那就是创造“漫威漫画宇宙世界观”,让不同的超级英雄汇聚在一起,于是《复仇者联盟》作为第二阶段的开端,在全世界狂收15亿美金(成本2.2亿美金),助推漫威走上了继续把“集结”概念做到底的道路。

反观国内:对标漫威,不可一步登天

如今漫威已经是满负荣光,躺在美钞上睡觉了。而中国的所谓IP大鳄们,其实连IP的边际还没有摸到。虽然每一个有野心的制作公司都想要做中国的漫威,但是想要一步登天那是不可能滴,还是乖乖找找青云梯吧。

Step 1:你真的手握大IP吗?

现如今,当我们谈论大IP的时候,我们往往指的是有观众基础的、可影视化的“网络小说”或者“游戏”。但是真正的大IP,不仅有观众基础,它还可以转变为影视作品、音乐剧、话剧、系列游戏、出版物、玩偶、主题公园,甚至还能变现。迪士尼用42个亿收购漫威的时候,也是出于这一层的考虑,如今复仇者系列的周边已经成为迪士尼最赚钱的一条生产线,迪士尼公园也开始扩建钢铁侠园区,这是真正的大IP的力量。

而我国的IP,能够达到这个级别的,只有四大名著,最出名的就算是孙悟空。《大圣归来》就是利用这个公用IP,创造了动画电影以小博大的票房神话。指望变成漫威那样的大IP玩家至少还要蓄力60年,不过没有关系,IP不做就没有,现做现拍也是来得及的,所以如何打造一个好IP呢?

第一、故事,一个好的故事,一个可以做成系列的故事。IP最重要的就是要延伸性,如果一个故事只能做一部影视剧,它就称不上是一个IP,至多只能算是一部适合影视剧改编的文本。但是像《鬼吹灯》那样的就不同,拨开《鬼吹灯》的外壳,内核其实是一个经久不衰的,可以循环往复利用的桥段,就是“XX大冒险”。

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《卫斯理》系列是大冒险,《丁丁历险记》是大冒险,斯皮尔伯格讲了一个印第安纳琼斯冒险的故事,打造出了“夺宝奇兵”的品牌,拥有同样内核的《鬼吹灯》也可以。

第二、人物,一个独特的人物,一个可以放置在各种故事之中而永远不会过时的人物。想想福尔摩斯吧,你可以让他去破原版的血字谜案,也可以让他大战邪教,也可以把他拉到现代,让他使用手机和电脑,除了莫里亚蒂之外还可以变出一个掌握“思维宫殿”秘诀的大反派,甚至可以写他年老以后的故事。这些原著里有吗,没有,但是你可以编吗,可以,只要福尔摩斯还是侦探,只要他还在断案,这个人物就可以继续做下去,变成在无论哪一个时代都能赚钱的商品。

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想想漫威所有经典的超级英雄形象,他们诞生在上世纪三、四十年代,今天却仍然受到影迷的追捧,可见人物的个人魅力是多么重要。你要问中国除了孙悟空之外有没有这样的人物,有没有成功的例子,当然有,甚至比福尔摩斯的适用度还广的,那就是成龙。其实仔细发现,成龙的影片里,无论人物的性格怎么变,他总是离不开那个“很能打,有点小聪明,有时候打的捉襟见肘却总能以奇智取胜”的形象。因为这个形象,成龙开创了独属于他的武打喜剧路线,他把自己变成了一个“IP”,成为了中国最成功的电影人之一。

第三、世界,一个庞大的世界,一个可以把无数人物和故事放置其中而不会有任何违和感的世界。你以为《哈利波特》拍完七部小说就完了吗,别忘了,罗琳架构的可是整整一个魔法世界,横向来讲,你可以讲述整个魔法界的故事,纵向来讲,你还可以追溯魔法世界的历史。《神奇动物在哪里》讲的就是在1897年魔法世界的故事。据说在罗琳的世界观里,世界上有七大魔法名校,其中一个就在昆仑,想想吧,光是这个设定就能衍生出多少故事?

中国同样拥有这样一个世界,它的名字叫九州,这个世界在几位作者的构建之下已经做的很完整,只是后期因为创作者们的分裂,这个品牌慢慢的衰落下去。如今随着网络小说影视化进程的加快,九州品牌也有了回春的可能,但是目前它面临着版权的问题——九州世界不缺故事,也不缺人物,但是到底谁拥有九州世界的使用权?

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Step 2:你的制作能力够吗?

当你觉得自己可以做大IP的时候,想想漫威吧。

漫威可是在完全具备了拍摄能力之后,才启动《钢铁侠》的。在那之前,所有的漫威超级英雄电影都由其它公司制作。事实上,《钢铁侠》阶段的漫威还没有完全做好发行和营销的准备,所以忍痛分了一杯羹给派拉蒙,这让漫威纠结了很多年。

还有,别忘了漫威是一个公司,不是斯坦·李(Stan Lee,漫威之父)这个人;启动了《钢铁侠》并拯救了漫威的,叫凯文·费奇(Kevin Feige),并不是斯坦·李;真正有能力去制作、去发行的,有使用IP权利的,也是Marvel Studio,而不是一个人。

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目前在中国,绝大多数手握IP的作者还处于单打独斗的状态,他们之中,有些有经纪人、有些没有。很多知名作家都有进军影视业的想法,有的也成立了影视公司,但是他们现在犯了两个错误。

一个错误比较明显,就是他们总想要在自己的作品里“插一脚”,多数会选择去当编剧。这并不是一个好现象,尤其是当小说作者“固执己见”的时候。所以如果想要复制漫威的成功,你首先还是要创作一个成功的商业片,不要过多依赖于“原著”,尤其是“原著作者”。

另一个问题不那么突出,短期看来也并不能算作问题,但是时间一长,影响总会慢慢显现出来——现在大多数的作者还在做漫威当年做的事情,就是进行版权分销,而且是把一个作品分销成“网络剧版”、“电视剧版”、“电影版”等等。以《鬼吹灯》为例,老八本的版权分别都有电影版和网络剧版,按一部或者按一套(四部)拆卖给了不同的公司,天下霸唱新作《摸金符》、《牧野诡事》、《摸金校尉》也拆卖给了不同的公司。

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版权拆卖对于原作者来说自然是好的,毕竟哪一个作者不想赚钱呢?但手握IP的人没有制作能力,有制作能力的公司哄抢IP、却各自为战,这就很容易把一个强大的IP尖兵连变成不成系统的散兵,人们对于品牌的认知度会大大下降,市场战斗力也会大打折扣。所以再想想漫威,它们曾经也面临着索尼、福克斯、漫威各有一套世界观的问题,直到2016年,我们才能在《美国队长3》里看见蜘蛛侠。为了让漂泊在外四十载的蜘蛛侠“回家”,漫威几乎和索尼撕的头破血流。所以手握成熟IP的原作者们一定还会度过一段靠版权分销进行原始积累的时间,而未来,版权分销的弊端会慢慢显露。

Step3:大IP+制作龙头+品牌合作

在未来,“知名IP+制作龙头”的组合可能是一种趋势,毕竟这样的组合可以互相弥补对方的短板。如漫威+迪士尼,尽管漫威再想一家独大,他的投资、制作、发行能力,尤其是在除影视之外的比如玩偶、周边、游戏、公园等等文化周边上,还是有限的,而真正能赚钱的地方,并不是影视,而恰恰是这些文化周边。所以一口吃不成个胖子,强强联合一起鲸吞市场才是王道。在中国,《寻龙诀》+万达光线华谊已经获得成功的前提下,这样的组合可能越来越多。记住一点,想做大IP,首先你必须要拿出做大IP的气势和底子来,小打小闹最终只能浪费IP,伤害品牌。

结语

所以,人人都想做“漫威梦”,但是如果只是空想拥有一个庞大的帝国,却无视其艰难和阻碍是不行的。不过,做不成漫威那样的巨头,稳扎稳打地尝试本土IP,慢慢积累也是可以的,毕竟中国可是连好莱坞都垂涎三尺的巨大潜力市场。

它山之石可以攻玉,如果说能从漫威身上学会什么,其实只有三点:第一、IP要全部掌握在自己的手里;第二、千万不要忽视系列作品的力量,在打算开始做动手开发系列作品之前,你必须想好能够延续十年的制作蓝图,一部作品能让你赚一部的钱,一个品牌却可以让你赚一辈子的钱;第三、每一个系列作品的第一部是重中之重,它都好比矿山上放置的第一捆炸药,如果炸得出响,那么等待你的将是一座巨大的金矿,但是如果炸错了位置,那么除非奇迹出现,很有可能你迎来的将会是一败涂地。

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