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2015年上半年A级剧运营情况

2015年,随着网络剧行业的发展,国内涌现了一大批投资过千万的超级网剧,更有点击量过亿的网剧18部(以下称A级剧)。继《盗墓笔记》轰开中国网络剧的新时代大门后,一系列重磅网剧整装待发。2015年,网络自制剧的创作规模和产业量级有赶超传统电视剧的趋势。
1-ABC分布2015年上半年,全网共上线网络剧166部,其中A级剧18部,B级剧42部,C级剧106部。2-ABC点击分布

2015年上半年,18部A级剧共计获得点击49亿次,占总点击量的75%。

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一、点击率

2015年截止6月30日,共有A级剧18部,总点击49.2亿,平均单剧点击2.7亿。其中,点击量最高的三部剧是《盗墓笔记》、《执念师》和《名侦探狄仁杰》。

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根据网剧的剧集时长,考核每分钟点击率【每分钟点击率=总点击率/(集数 X 每集分钟数)】,有利于分析网剧性价比。

名列前三的分别是《爱情公寓番外篇》、《屌丝男士4》及《名侦探狄仁杰》。其中《爱情公寓番外篇》因为时长较短,代表性不强。《屌丝男士4》和《名侦探狄仁杰》的每分钟点击率和总点击量均取得较好成绩。

图中可见,剧集长短与每分钟点击率有一定关系。剧集总时长过长者,每分钟点击率不易取得好成绩。

2015年A级剧的平均时长457分钟,点击率排名前10的网剧,平均时长584分钟;2015年A级剧的平均集数18集,点击率排名前10的网剧,平均集数25集。

可见,2015年点击率大户多数采取了超量投入的策略,单集时长和平均集数都高于A级剧均值。这样的确更能抓取注意力,但单位网播回报有所下降。

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二、投资与开发

2015年播出的不少网剧,投资额度比2014年有明显增加。其中,《盗墓笔记》投资约6000万,《心理罪》投资3000万在已播出网剧中名列前茅。高投资网剧(下称超级网剧)呈三种走势:

一是走超级IP路线,典型是《盗墓笔记》。通过强话题、强营销、强关注度,迅速打开局面,获得天量的播放量和话题度,连创多项记录。此类网剧启动迅猛,但口碑不足,超级IP的理念惯性相当强势,且制作方、平台方的理念不容易做到高度一致化,视频网站不甘做没有话语权的出钱人,对后续力度有一定影响,属于高投入、快速变现式开发。
6-盗墓笔记点击增量趋势

《盗墓笔记》点击率走势

二是走IP培育路线,典型是《执念师》和《心理罪》。通过对中等投资规模网剧的品质打造,以原创题材或者小型IP二次培育,注入制作方的核心运营理念,达到深度契合的效果。此类网剧前期投资大,以高品质、高口碑稳步培育市场,播放量呈周期性递增趋势。其中《执念师》取得点击率前三甲的好成绩,《心理罪》在进入暑期后,播放量呈爆发式增长。这类剧适合通过第二季、第三季等后续开发,稳步做强,属于放大钱、走长线式开发。

7-心理罪点击增量趋势

 

《心理罪》点击率走势

8-执念师走势

《执念师》点击率走势

三是稳扎稳打路线,典型是《名侦探狄仁杰》和《屌丝男士4》。这类剧采取了中等偏小投资规模,不走情怀走情节,点击率却在2015年上半年名列前茅,且每分钟点击率占据明显优势,说明这两个剧的单位成本控制较好。这类剧作虽投资不大,但点击率不菲,虽讨论度不足,但收益不菲,属于温和渐进式开发。据悉,《屌丝男士4》投资350万,创造收益超过6000万,可谓2015年网剧性价比之王。

9-名狄走势

《名侦探狄仁杰》点击率走势

10-屌丝男士走势

《屌丝男士4》点击率走势

三、运营分析

2014年上半年,各大平台和团队各出绝招,对A级剧做了重要布局。

a. A级剧市场份额

在2015年上半年的A级剧市场,点击率排名前三的分别是爱奇艺、腾讯、搜狐。

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2015年,各平台在A级网络剧市场的分化更为明显。

爱奇艺依托《盗墓笔记》、《心理罪》异军突起,《盗墓笔记》抢占眼球,《心理罪》口碑逆袭。

腾讯视频通过《名侦探狄仁杰》、《超级大英雄》、《爱笑不笑2》、《大话蛇仙》等多部A级剧占领重要份额,行为低调,成绩不低调。

搜狐视频采取精品战略,《执念师》、《屌丝男士4》等的单剧点击率都较高。

优酷土豆的《名侦探狄仁杰》和《天才J》也取得较好网播成绩。

PPTV聚力对《执念师》进行了重头打造,获得较高单剧点击率,这也是PPTV聚力唯一上榜的A级剧。

2014年在网剧市场表现抢眼的乐视,目前暂无大动作,仅有《我的老师是传奇》上榜。

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b. 试水全产业链开发

2015年以前,网络剧的盈利主要是依靠贴片广告分成或电视剧一口价售卖,也有部分采取了广告植入模式;制作方式采取了在线视频企业自制、在线视频企业与专业影视机构合作、网络运营平台制作等三种典型模式。

2015年上线的A级剧,则开始逐步试水全产业链开发,有更多第三方机构参与、更多基于互联网思维的利益模式逐步引入。内容为王,多措并举,大生态圈、全产业链打造的态势日益凸显。以A级剧为代表,平台方日益主导网剧发展,为此,各大平台进行了精彩纷呈的思考。例如:

爱奇艺尝试全新模式,打通互联网-金融-电影生态圈。

腾讯视频要打造贯穿上下游的全产业链共赢格局,从内容获取、内容分发和产业链各环节共赢三个层面推动。从内容获取来看,要延伸到内容源头的IP领域,深化上游内容投资和制作,与全球最顶尖的制作团队达成长期合作关系,甚至是投资入股,而不是一次性采购。内容分发环节上,除了视频、门户、新闻客户端、QQ和微信等内部分发平台,腾讯也希望与包括电视台和OTT等在内的外部平台达成合作伙伴关系,打造多终端触达优势。建立产业链生态共赢体系。

优酷土豆希望通过周播自制剧来打造品牌化、序列化、规模化和类型化的自制剧新型生态圈,即:以自制内容,季播机制,每周七部自制剧,针对不同群体推送不同类型的自制剧满足观众的不同口味。

乐视网内容战略将体现生态化、垂直化、移动化特点。通过用户、屏幕、内容等三大维度精准定向与运营,打造分众式的内容精品,助力品牌实现“广而深”的传播。采取多种形式,通过线下活动、网剧、电影、定制内容、衍生商品和移动APP应用的选项式结合,初步启动产业链共享渠道传播、共享用户,实现利益协同。

c. 会员制逐步成型,网剧付费时代来临

由于网剧的市场份额日益增加,广告商的资金投放正日益由电视平台转向网络平台,网剧的广告时长也从20秒向60、甚至90秒迈进。2015年一季度,网络视频的贴片广告增长了45.7%。越来越长的广告影响了客户体验,也影响了广告投放效果。爱奇艺、乐视等公司纷纷表示,向用户收费的时代已经到来。

有《盗墓笔记》等超级网剧加持,爱奇艺VIP会员已超500万,爱奇艺还在积极拓展会员卡的售卖渠道,发展了爱奇艺商城、爱奇艺多终端,通过网银、微信、支付宝、手机话费等购买爱奇艺会员的方式。以上推广方式均取得较好成绩。

其中,《盗墓笔记》7月3日全集上线后,5分钟播放请求达到1.6亿次,弹幕总量达4000万。当晚,该剧占据微博热搜榜、话题榜、百度风云榜、苹果App Store免费榜等榜单第一名,爱奇艺的服务器甚至被烧坏,一度造成爱奇艺网站瘫痪。

考虑到爱奇艺5亿的总用户数量,其会员业务发展还有较大空间。《心理罪》等网剧适时跟上,有利于爱奇艺稳固会员制的业务模式。

据悉,更多视频网站也将加大会员制推广力度,提升用户粘性。在《盗墓笔记》之后,腾讯推出了付费会员可先于电视台收看《华胥引》全集,优酷土豆则引进了会员付费观看的海外剧,而8月即将登陆腾讯视频的《暗黑者2》的番外也会尝试会员观看模式……在《盗墓笔记》的刺激之下,付费享受观看特权的模式正悄然成风。此外,各大视频网站上的“付费去广告”模式更多考量了客户的时间成本价值,为客户在广告与付费之间提供了两种选择。

d. 独播方式成为主流,差异化排播争取利益最大化

2015年以前,考虑到版权分销的收益占比,网络剧独播模式并未得到较大推广。然而,随着网络剧向着差异化、个性化方向发展,内容为王、渠道独占的重要性日益突出,独特的网剧内核成为各大平台营造自身产业链的重要基础,独播剧因此大行其道。

2015年18部A级剧中,采取独播方式的共计14部,两平台联播的2部,多平台播出的2部,78%的A级剧采取了独播方式。独播方式成为主流。

从点击率来看,独播模式的网络剧平均点击率为2.5亿,两平台联播模式的平均点击率为6亿,分摊到每平台平均点击率为3亿,多平台播出的网络剧平均点击率1.1亿。可见,多平台模式不利于取得较高点击率。独播模式对网站的收益更有保障,对于重头剧来说,两平台模式也取得了较好收益。

为了实现独播网剧的播出能力的最大化、配合会员制开发,爱奇艺等部分平台采取了差异化排播方式。《盗墓笔记》全集上线5分钟内播放请求达1.6亿,VIP开通请求达到上百万次,并带动爱奇艺视频App持续蝉联App Store免费榜和各大安卓下载渠道榜首,这意味着大部分用户愿意为优质内容买单。而作为爱奇艺差异化排播第二弹,《心理罪》播出之后一直好评如潮。

e. A级网络剧成为推送艺人的重要渠道

2015年,A级网络剧和艺人的互助共生关系日益明显。当红小生李易峰等人出演网络剧,提升了网络剧市场的关注度;一批有潜质新人成为网络剧主演,也为中国影视市场培育了新血,成为网剧市场持续发展的推动力之一。

一是进一步提升成名艺人的关注度。李易峰等艺人依托网络剧,网络人气创造个人演艺生涯峰值,其中李易峰更成为2015年最抢手小鲜肉之一。

二是打造次新艺人。杨洋、王泷正、温心等出道有一定时间、具备颜值、圈层优势或其他营造潜质的次新艺人,通过出演网络剧,极大提升了知名度。

三是培育锻炼新人。《心理罪》主演陈若轩、付枚等通过网络剧抢先得到主演机会,更快进入观众视野,并获取初步人气。

四是大咖将进一步投入网络剧。随着网络剧的发展,越来越多的大咖将投入网络剧的拍摄中,据悉,霍建华等人在2015年都将有主演的超级网络剧推出。2015年上半年,汪东城首次作为制片人推出了网络剧《超级大英雄》,体现出艺人眼光的前瞻性。

参考文献:

  1. 《九合互动,2015网剧营销产业链大揭秘》
  2. 《美股投资网,优酷土豆推17部自制剧 欲打造新型生态圈》
  3. 《天映传媒,网剧付费时代来临:你准奏否?》
  4. 《新浪新闻,爱奇艺会员差异化排播第二弹》
  5. 《央视邢斯嘉,网上追剧可能不再免费 视频网站酝酿付费看剧》
  6. 《乐视网李嵘,乐视内容战略向生态化、垂直化、移动化强力推进》
  7. 《腾讯科技,腾讯副总裁孙忠怀:打造视频全产业链生态系统》
  8. 《快科技,独播网络剧成热潮 追求差异化愈演愈烈》

 

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评论 1

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  1. #1

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    康刚姗4年前 (2016-01-09)