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不知道这些,就别说你看懂了昨天的优酷春集!

骨朵说

4月20日,优酷“2016春集会”在北京举行。合一集团董事长兼CEO古永锵与优酷土豆BG联席总裁杨伟东现场发表主题演讲,连续发布了涵盖综艺、剧集、奥运等领域的一系列重磅内容。

杨伟东直指当前网台联动中,电视台先行、视频网站跟播、视频平台主动性较弱的现状,并提出两个重要命题:视频平台关于剧集的商业逻辑、采购量级与排播话语权之间的规则。杨伟东提出,2016年视频平台收费首播、台网免费后播的新台网共赢模式将逐渐规模化,剧集将大幅进入用户模式时代,视频平台建立自己的排播体系,不仅可以缩短从内容生产到播出的周期,也有利于制作公司加速商业投入的回收。

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无论最终执行如何,这无疑是视频网站与电视台这对新旧媒体“相爱相杀”史上的惊天一笔。

在竞争中拥抱,在融合中争夺,电视台与互联网这几年的关系可谓剪不断、理还乱,但是,在解析新变局之前,看一下接下来这篇文章,梳理一下台网融合的前史和现状还是有必要的。

台网融合,亮出三叉戟

作者 / 蝉知语

曾几何时,“台网融合”已经成了口口相传的四字箴言。从联动走向融合,电视频道和网络平台在这条“相爱相杀”的道路上越行越远,前有制播分离大行其道,后有IP热潮推波助澜。在技术革命不可阻挡的趋势下,当传统广告盈利模式逐渐缩水,当稀缺频道资源逐步贬值,当网络影响寻找全新突破口,在这场立志打破媒介界限的全媒体狂欢中,何去何从或许已经不是最大的问题,且行且珍惜给我们带来更大的思考空间。

“恨”有很多种方式,但“爱”只需要一个理由。电视台拥抱互联网,互联网也乐于携手电视台,既相互竞争又通力合作,实现双方利益最大化。在勇往直前携手发展的道理上,诸多问题迎面而来,互惠互利需要一把适应当今媒体发展的三叉戟,披荆斩棘。在三大方面,持续发力。

IP热潮整合剧集资源,全新电视剧生态表现更多方式

“一剧两星”大背景下,剧集内容流通性加强,同时优势资源集中度提升,大量关注度投射于少数资本强劲的电视平台上,卫视之间的厮杀愈演愈烈。尤其在IP热潮推动下,资本介入催生天价IP剧,传统剧集采购播映模式面临挑战,多数电视平台购买能力不足。一番争夺,一家独大的场面已不复存在,百花齐放的景象却也荡然无存。然而,局部繁荣的同时,并没有催生新的赢利机遇。相反,播出成本上升,开机率下降,广告预期效果不理想,广告商无法满意的现象加剧。

而另一方面,网络平台在这场IP热中异军突起,在互联网越来越普及的今天,凭借灵活度和可操作性,在成熟的营销体系运作下,以自身强大的资本背景为依托,大量网络自制剧投入市场。从搜狐视频的《匆匆那年》拨动青春情怀,到追求“超级网剧”概念的《盗墓笔记》在爱奇艺热播、带动付费会员模式兴起,或是乐视视频的《太子妃升职记》“毒剧”当道,都是IP时代网络剧的典型。而这股趋势正在进行时,同样是小说改编的《最好的我们》在爱奇艺新鲜首播,腾讯视频则将《鬼吹灯》带到人前,越来越多的知名演员和优质幕后团队试水网络剧。

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由此,电视频道作为最广泛的剧集播映方,亟待寻找新的突破口。而另一方面,视频网站在历经资本推动整合下,通过传统媒体扩大影响力覆盖亦是新出路。

除了电视频道和视频网站各有自制剧集应对市场变化外,目前已有颇多台网合作的剧集项目已经或正在实施。由搜狐视频和SMG尚世影业等共同出品的台网联播剧《他来了,请闭眼》在东方卫视和搜狐视频成功播出,取得不俗成绩,台网联动的电视剧时代逐步开启。企鹅影业自制剧《九州天空城》,腾讯视频联合江苏卫视网台同步播出;IP剧《老九门》,爱奇艺联合东方卫视暑期周播。可以预见,台网联动电视剧将为传统电视生态注入全新活力。

与此同时,IP热潮带动,大剧层出不穷,整体消耗剧的数量却在下降。购片预算相对偏低的二三线卫视难以承担热门剧集的首轮播出权,却通过购买二轮或三轮剧来吸引电视观众,播出情况甚至优于一些普通剧集的首轮。由此大剧资源频繁多轮播出的背景下,网络平台已成为传统电视频道外的另一种播映口。《乡村爱情8》、《缘来幸福》等传统剧集就在腾讯视频会员频道首播,不仅增加了视频网站新的盈利方向,也为制片公司提供了新选择。

当今台网联合的大趋势下,传统电视频道播出电视剧,剧集资源再进一步分销至网络平台,已不是唯一选项。视频网站通过个性化定制或消化传统电视剧,再投入电视台已日趋渐多,《无心法师》继在搜狐视频成功首播后,就在台湾八大综合台、香港TVB先后播出。而《班淑传奇》在腾讯视频会员专享播出后,同样登陆央视电视剧频道播出;《蜀山战纪之剑侠传奇》先网后台,从爱奇艺VIP平台到安徽卫视黄金档,双线开发利益最大化。

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无论是网台联播剧,还是网络逆向输出电视台,电视频道和网络平台都是双赢,既拓宽了受众群,又增加了新的盈利点。而这股IP热潮似乎印证了“内容为王”的重要性,然而一味追求内容或许能获得一时的关注度,却不是长久的生存之道。台网联合,线上线下扩大影响力,对剧集资源的进一步开发,都促使着在台网融合的众多可行性项目中,全新电视剧生态正在进行时。

制播分离调动内容资源,全新节目气象带来更多选择

从早期电视剧的制播分离到专业制作公司兴起,无论是从传统电视台脱胎,还是影视公司转型,抑或互联网公司运作等,都是市场化大趋势。

从2012年《中国好声音》开播获得巨大成功,作为一档真正意义上的制播分离节目,在共同投资、招商,分享收益的同时共同承担风险。一炮而响,又成百花齐放,随着政策支持和市场需求,越来越多的传统电视台体制内工作者投入民营制作市场。制作力量市场化,电视平台开放化,制播分离遇到了好时候。

制作公司作为节目内容提供方,和电视频道作为播出平台方展开合作,在当今已成常态。正如之前天择传媒作为节目内容提供方,接连推出《火线英雄》、《远方的爸爸》在江苏卫视成功播出。东方卫视联合欢乐传媒,相继打造出《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》,傲立周日综艺节目带。灿星制作搭档央视,持续推出《舞出我人生》、《中国好歌曲》、《出彩中国人》、《了不起的挑战》,均取得不俗成绩。而此前对制播分离采取谨慎态度的湖南卫视,也联合华录百纳、蓝色火焰推出《旋风孝子》。

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而制播分离不只是电视频道的狂欢,视频网站的快速发展导致内容资源的需求量日趋增大,网络平台在这场愈演愈烈的模式中同样占有一席之地,并因其渠道的灵活性和年轻化带来更多选择。从马东工作室到米未传媒,同样的是爱奇艺火爆的网络综艺《奇葩说》,不同是合作方式,从互联网公司内部工作室到独立的制作公司携手网络平台。

如果说制播分离的盛行,让电视频道和视频网站同时作为渠道方而存在,为逐渐兴起的节目制作公司的内容资源提供了更多选择。那么传统电视台“节目团队化”发展模式,便是在电视台内部引导市场机制的活力应对。几大拥有人才储备、制作经验和资本实力的老牌卫视早已在这条路上摸索良久。浙江卫视《中国好故事》、《我不是明星》,湖南卫视《真正男子汉》、《我是歌手》等,都是团队负责制的最好体现。

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值得注意的是,在这场制播分离的趋势中,电视和网络并不是平行的发展线,反而有了更多合作方式的选择。正如天津卫视联合新浪、中广天择传媒,三方联合推出台网联动社交生存真人秀《百万粉丝》,线上线下全方位合作。

在制播分离这条道路上,传统电视台、网络平台、独立制作公司,三者之间因为人员的流动找到更多互通,因为内容的探索找到更多方向,因为模式的组合找到更多选择。

而我们同样注意到,市场繁荣的喧闹中,节目同质化严重,过度依赖明星效应和引进模式,原创乏力。电视频道和视频网站作为播出渠道,在对内容资源的需求上,如何打破追求广告效益和成本上升的高风险怪圈,提升创新水平,实现良性发展?在内容资源越来越追求产业链拓展的今天,内容制作如何在播出平台上实现立体化发展?制播分离带来的全新节目气象带来更多选择也引发更多思考。

技术革命推动互联互通,全新行业环境展现更多可能

以互联网为代表的信息技术革命,已经显而易见的渗透到了普通人的生活中。当电视机大规模普及的现象仿佛还在昨天,网络视频点击量数亿计早成普遍,手机看视频已不仅仅是大多数年轻人的选择。早在2014年,数字媒体人均日均使用时间占比首次反超传统媒体,突破50%。进入互联网+时代,技术更新换代的加快,数据层出不穷的输出,新媒体黄金时期正在进行时。

当电视人喊出“把老百姓拉回电视机前”的声音还依稀回荡,一场全媒体的盛宴已经悄然展开。如今,电视频道的内容传播已不权限于电视机屏幕,视频网站、移动终端,技术带来改变。正如当云计算、大数据等技术手段被充分利用于新闻报道和节目制作时,通过台网融合实现多终端全方位传播的模式已在各大电视台屡见不鲜。

而新媒体技术的广泛应用,为台网融合注入了更多动力。湖南卫视充分调动旗下资源着力打造的芒果TV发展迅速。与大多数电视台旗下的网络平台采取共享资源方式不同的是,芒果TV凭借湖南卫视独播资源,作为一个融合发展模式,打通互联网电视、手机等多个终端,实现了一云多屏的多向独立发展。

从《快乐大本营》、《天天向上》等独播资源的输入以培养网站用户粘性,到网络自制节目《我是歌手谁来踢馆》的线上线下互动,芒果TV已经迈开了网络“反哺”电视台的第一步。而新媒体手段的充分利用并不能保障一个网络平台的长期稳步发展,当前期为人诟病的播放体验浮上台面时,进一步投入的人员招募、资本扩充和技术支持已经逐渐就位。据数据显示,截至2015年12月初,芒果TV已经实现了全平台日均活跃用户超过3600万,移动APP累计安装用户数2.1亿,每月有效综艺播放时长稳居各视频网站第一。双向驱动,独立发展,台网融合深度模式值得关注。

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而另一方面,上海文广集团则充分整合利用旗下资源,提出“SMG智造”的概念,不仅成立全新的互联网节目中心,深入挖掘电视内容的互联网价值,同时与国际优质媒体平台进行战略合作,积极探索节目内容IP化归档管理和原创IP的本土化开发,也着力对接移动端,打造“看看新闻”APP。而与阿里巴巴的战略合作关系,则突显了信息时代的数据分享机制,全新数字化媒体初现,一系列举措都旗帜鲜明向着全媒体融合的方向大步前进。

信息技术的蓬勃发展带来了前所未来的全新行业环境,打破媒体界限,互联互通,协同共生,台和网作为最具代表性的两大传播渠道,融合发展大势所趋。

从传统电视一家独大到互联网兴起、各类移动终端进入普通人生活,传播渠道之间从来不是单独运行,相辅相成方是互利共赢。当电视台和互联网的合作越来越多样化,当台网融合越来越成为耳熟能详的话题时,我们或许可以期待,构建全新电视剧集生态、活跃节目内容气象、推动新技术多向环境,手握行业发展的三叉戟,这条被众多媒体人津津乐道的融合发展之路即便不是康庄大道,也能曲径通幽。

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