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2016,优酷的野心与可能

网络视频行业走过十几年,各大平台之间的战火已经燃过了几轮,特别是IP热潮到来之后,各家砸下大手笔、开始了内容领域的军备竞赛,在自制上玩心,在购剧上玩命。

然而,受制于单调的盈利模式,大家多年以来是出得多、进得少,不仅彼此拼到刺刀见红、额头见汗,还要面对外界、特别是传统媒体的侧目。所以不难理解,为什么自《盗墓笔记》开启付费时代以来,大家视会员制为救命稻草,一部剧的排播恨不得玩出十八种花样。

而就在4月20日的春集会上,优酷整合了这几年的成果,提出了前期会员收入+中期广告收入+后期衍生收入的多元变现方式,号称“一鱼三吃”。而且事实上,盈利仅仅是初级目标,他们真正想做的,是以灵活迅速的排播与变现吸引制作公司,拿下更多优质内容的网络首播,改变电视台先播、网络跟播的传统模式,建立自己主动的排播体系,在网与台的互动中争取更大话语权

当天,优酷还发布了《紫川》、《武动乾坤》、《天意》、《赢天下》、《军事联盟》等十五部大剧以表决心,据悉,这十五部剧都将采取网络收费先播的方式,优酷会员可抢先看,具体排播方式未定,但可以想象的是,只要有两三部成功,“网台联动”的定义又将改写。

继三月的“三通”会员战略后,“一鱼三吃”吸引网络首播,成为优酷2016年的第二个大招。优酷嫁给阿里之后,视频与电商果然碰撞出了惊人的火花,他们打破了2015年的低调,来势汹汹。

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WHAT
找到合适的商业逻辑,内容变现、用户付费、主动排播不是梦

除“一把手”古永锵之外,杨伟东无疑是当天最受关注的人物,他曾是诺基亚大中国区的营销及活动市场总监, 2013年受邀加入合一集团,成为土豆网的领头人。2015年年底最新一轮管理层调整之后,杨伟东现担任优酷土豆BG联席总裁,主要负责优酷土豆双平台的娱乐内容板块及平台运营业务。

此次是杨伟东接手剧集业务以来的首次发布,经过三个月的规划,杨伟东奉上了十五部大剧,并用事实和数据解读了关系剧集行业的两个重要命题——视频平台关于剧集的商业逻辑、采购量级与排播话语权之间的规则,剑指当前剧集行业一些“还不够好玩”的现状。

目前,绝大部分的网台或台网联动,仍旧是电视台先播,视频平台跟播。相比电视台,视频平台95%的剧集处于跟播状态,主动性极弱,对制作方、对观众都造成一定损失;与之相对应的是,购剧成本居高不下。

杨伟东称,当视频购买金额的收入占整个剧集的发行收入接近50%,甚至在一些头部剧集超过50%的时候,当视频网站更深层次地参与进来的时候,行业就走到了一个分水岭。

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而面对分水岭,行业要思考两个问题。

一,视频平台对剧集的重点投入是否应持续?

这一问题的核心点是理解视频和电视台商业逻辑的不同。剧集在电视台的商业模式主要是基于免费播放的广告模式,这也是视频平台过去的跟播模式;而随着年轻用户的支付方式和消费习惯的成熟,新的商业规则出现了——视频平台开始出现类似“鱼头”的前端付费商业模式和类似“鱼尾”的长尾衍生收入模式。杨伟东将视频平台这种多元变现方式形象地比喻为“一鱼三吃”。

基于这样的逻辑,视频平台对于剧集的重视一定会继续增强,而非减少。同时,视频业特殊的商业逻辑意味着剧集产业将会从单一采购模式过渡到采购和用户模式并行,推动剧集进入内容付费的黄金时代。

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第二个问题是,台网播出方式是否会产生转折?

2015年,视频收费首播,台网免费后播的台网共赢模式已零星出现,并有案例证明,视频收费先播、台网免费后播并不如部分人所认为的,会对收视率造成打击。相反,杨伟东认为,目前的逻辑在于,少部分核心用户通过付费抢先看,制造口碑,引领主观点的首发效应;紧接其后台网免费观看的大众用户,则会继续发酵口碑,拉动剧集的影响力和电视台收视率。

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基于这个趋势,杨伟东相信,视频平台收费首播,台网免费后播的新台网共赢模式将逐渐规模化,从而实现四点推论——网台互动进入新阶段;视频网站建立主动排播体系;剧集进入用户时代,用户愿意为先看付费;视频平台在商业合作中的主控性进一步加强,持续的投入到剧集产业当中。

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因此最后,基于这两个问题的思考,杨伟东给出明确的答案:“视频平台的商业逻辑是一鱼三吃,所以我们一定会持续投入剧集,推动行业进入用户时代;而台网播出的方式,也会从完全依靠跟播,逐渐过渡到建立平台主动排播,会员为好看和先看的内容付费。”

同时,杨伟东承诺,当天发布的十五部剧集,将会跟电视台协同,采用合理的双赢播出方式来放大这些剧集的市场价值,但是不管采用什么样的播出方式,优酷会员将会先睹为快。

WHY
赶上好时代、抱稳壕大腿还不够,还得抓住制作公司的痛点

事实上,虽然早年曾凭《嘻哈四重奏》、《万万没想到》等元祖喜剧站稳网剧先机,但近年来,优酷土豆在自制剧方面稍显疲软,论品质、论口碑、论阵容、论魔性程度,风头都为其他平台所夺;网络电影今年异常火爆,腾讯视频都已经耐不住寂寞,优酷土豆却也是迟迟没有动作。

那么,他们的底气究竟从何而来?

首先,你不得不承认,这是一个对内容、对文娱产业相当友好的时代。合一集团(优酷土豆)董事长兼首席执行官古永锵演讲中也称,之所以从纽交所私有化,也是基于一个判断,认为未来十年是文化娱乐产业的黄金时期,必须回归中国、立足中国。

古永锵认为,从单屏到多屏,再到全屏和无屏,现在已经进入到一个好玩为王、甚至玩转内容的时代,多样的互动方式(评论、投票、弹幕、众筹、直播、游戏、电商、网红、自频道等)和新技术(VR、AR等)拉近、甚至消融了用户与内容的距离,变现方式也越发多种多样,不仅好玩,而且值得一起玩。

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其次,合一集团日前私有化成功,正式成为阿里巴巴旗下全资子公司,二者将打通电子商务与文化娱乐两大生态,共创新格局。现在看来,三月发布的“用户通、数据通、服务通”只是个开始。古永锵称,之前的数据合作其实是局部性的,4月5号私有化并购完成后,双方正在开始全面的数据打通,将从内容、客户、产品角度进行战略联动。当天,古永锵以罗辑思维自频道店、春节支付宝红包活动等为例,表示今后天猫、淘宝在营销方面,以及支付宝在数据方面能够提供的支持。

内容方面,优酷与阿里影业、天猫魔盒,以及“帮IP找商家、帮商家找IP”的阿里鱼都有相应合作。当天上台展示的十五个项目中,就包括阿里影业CEO张强带来的《古剑奇谭2》;优酷更联手阿里影业、合一影业共同发布“青年导演A+计划”。

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此外,优酷还将与阿里围绕IP展开合作,以剧为核心,游戏、电影、衔生开发并举,让天下没有难做的“衍生开发”,完成电子商务与内容渠道的衔接。当天,阿里鱼市场总监思辙以《幻城》为例,讲述团队如何利用天猫、优酷、微博三方数据对用户进行精准定位。杨伟东称,优酷将以阿里大数据为基础,为IP方、品牌方提供在线授权、销售、运营服务,拟建中国最大的IP交易和消费市场。

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积极性和资金都解决了,与阿里的全面打通更让内容变现有了强力支撑,足以对广告主产生极大诱惑力,那么最后非常关键的一点,在于人的判断与决策

比方说,大家之所以玩自制,很大程度上是由于版权内容价格的飞涨,但对于内容产业来说,视频网站又是外行。对此,许多平台、包括以前的合一集团的应对都是砸下重金、成立影业、投拍超级网剧,进行不懈探索。但此次优酷提出的电视剧网络首播,是一条完全不同的思路,不拿自制拼版权,也不拿自制拼自制,而是试图以新的方式运作版权剧,将其价值发挥到最大,并从中寻求自身地位的提升。

可以说,优酷看到了网络剧和电视剧越来越模糊的边界,看到了内容对平台的自发选择,也看到了大批有付费意愿的、急切的年轻用户;看到了电视台在互联网面前的局促与动摇,也看到了网络视频行业共同的尴尬与愿景,更揪住了制作公司的痛点——电视剧市场产能过剩、内容同质化严重,大量剧集遭到积压,成本难以回收,况且很多题材、IP、卡司本就是跟风,等不到台播可能就会过时,又拉高了盈利风险。

骨朵此前已经注意到,继地面频道之后,视频网站很可能已经成为电视剧的另一潜在出口。2015年的《龙门镖局2》、《乡村爱情8》,今年的《穿越谜团》、《缘来幸福》,均按电视剧标准拍摄,只不过因各种原因,在网络平台付费播出,制片公司与视频网站各取所需。之前还能调侃一句“接盘”,但这次优酷十五部大剧摆出来——其中还有大IP《紫川》和《天意》、范冰冰的《赢天下》、吴秀波的《军事联盟》等重点项目,今后局势如何,还难以预料。

HOW
大IP剧+高能网综+最燃奥运

当然,以上仅仅是优酷的构想与愿景,未来还有无限变数,现阶段我们同样只能从人的角度来判断。

在剧集业务方面,优酷将成立专注于网剧和网络大电影开发的“网络剧影开发中心”;每年投入10亿用于中小网剧和网络大电影的开发扶持。版权内容方面,现场宣布周迅主演的年度巨制《如懿传》将由优酷与腾讯视频共同播出,同时公布十五部重磅剧集,张嘉译、吴秀波等大牌也到场站台。

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在古装玄幻题材方面,有与阿里影业、网元圣唐联合出品的游戏IP剧《古剑奇谭2》,与世像传媒联合出品的西游题材《大泼猴》,与深蓝影视联合出品的天蚕土豆大作《武动乾坤》,与尚世影业联合出品的殿堂级网文IP《紫川》

在欢乐喜剧题材方面,有滕华涛监制、张嘉译加盟的《我的!体育老师》,有咪蒙编剧、陈赫主演的《极品家丁》,有台湾长寿偶像剧《终极一班4》,还有与万合天宜合作的科学武侠剧《西涯侠》

在奇幻悬疑题材方面,有号称用特效还原唐朝盛世的古装探案剧《热血长安》,有小鲜肉吴磊主演的古装剧《奇星记》,更有刘慈欣倾力推荐的历史科幻第一神作《天意》。

在古装传奇题材方面,有大咖云集、吴秀波担纲制片人兼主演的《军师联盟》,以及唐德影视投资5亿、范冰冰主演的《赢天下》

另外,优酷与时间海联合出品,根据小说《愿有人陪你颠沛流离》改编的青春偶像剧也将于今年暑期开机。

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当然,优酷的野心还不止于此,当天,除了大剧项目之外,优酷也宣布,前湖南广电副台长、《超级女声》前总导演王平加盟,担任优酷土豆高级副总裁,全面负责综艺娱乐版块。2016年,优酷将与马东的米未传媒合作说话类“健康”综艺《拜拜啦肉肉》,与何炅合作首档聚焦高校的网生综艺竞技秀《学长不二盟》,与首次“触网”的李咏合作《偶像就该酱婶》,与名嘴窦文涛合作推出脱口秀《圆桌派》,“生活家”林依轮也将入驻优酷,推出全球最大的美食分享平台《美食台》

随着制播分离的大势所趋,大量优秀节目团队、制作人转变为独立制作人,成为综艺自制生态的独立力量。此次传统媒体人士集体“私奔”到优酷玩网综,也是当天一大亮点。

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另外,2016正值奥运之年,优酷春集除了发布剧集和综艺内容外,还将奥运作为独立版块,宣布启动“简单奥运,燃点营销”的主题合作战略,力做最燃奥运,用户将通过最简单的方式,在优酷平台获得最火爆的奥运看点。

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